Політична реклама в соцмережах. Вибори Львівського міського голови

Платна політична реклама у соціальних мережах набуває з кожною наступною виборчою кампанією щораз більшої популярності, однак така форма агітації наразі не врегульована у виборчому законодавстві.

ОПОРА проаналізувала використання платної політичної реклами на сторінках Facebook кандидатів на посаду львівського міського голови у період найбільш активної фази виборчого процесу – з 1 вересня по 31 жовтня 2020 року. Для Андрія Садового та Олега Синютки, які брали участь у повторному голосуванні, цей термін також охоплює листопад, оскільки повторне голосування відбувалося 22 листопада.

Отримані дані також порівнялись з остаточними фінансовими звітами кандидатів. 13 із 17 кандидатів на посаду міського голови Львова подали остаточні фінансові звіти до Львівської міської територіальної виборчої комісії. Виборчі кампанії Оксани Юринець, Ігоря Зінкевича, Остапа Стахіва і Олега Синютки під час першого туру фінансувалися з рахунків виборчих фондів політичних партій, від яких балотувалися кандидати. Андрій Садовий та Олег Синютка подали остаточні фінзвіти після повторного голосування. Тоді як Іван Василишин взагалі не відкривав рахунку виборчого фонду і звіту також не подавав.

Серед 17 зареєстрованих кандидатів 16 розміщували платну рекламу у соціальній мережі Facebook. ОПОРА проаналізувала 65 сторінок, в результаті чого виокремили 35 з них, які використовувалися для поширення платних постів в агітаційних цілях. Перш за все це публічні сторінки кожного з кандидатів, які було взято за основу аналізу. В окремих випадках це також сторінки місцевих партійних організацій, від яких вони балотувалися, спеціальні сторінки для їх підтримки, а також публічні сторінки їхніх соратників, які балотувались до Львівської міської ради.

Для проведення аналізу крім даних Бібліотеки реклами та Звіту Бібліотеки реклами Facebook також використовувався розроблений Громадянською мережею ОПОРА такий інструмент, як Facebook ads analyzer.

Загалом протягом двох останніх місяців виборчої кампанії кандидати на посаду міського голови Львова через свої публічні сторінки у Facebook розмістили 893 платних постів, сумарно витративши на платну рекламу у соціальній мережі орієнтовно 117 тисяч доларів (вартість реклами обраховується у доларах, хоча оплачувати її можна будь-якою іншою валютою). У перерахунку на українську валюту сума витрачених коштів орієнтовно становитиме близько 3,3 млн гривень.

Кандидати (виключно через власні сторінки Facebook)	Орієнтовні витрати (USD) (зведені дані з excel поденні)	Кількість постів (дані з сайту Analyzer)	Кількість постів (дані з сайту Бібліотека реклами)	Скільки днів поширювалось (зведені дані з excel поденні)
Олег Синютка *	28 486	65*	160*	150
Андрій Садовий *	25 538	114*	130*	58
Тарас Кльофа	15 218	312	320	51
Ігор Васюник	12 966	51	82	52
Юлія Гвоздович	10 436	91	120	144
Руслан Кошулинський	8 030	22	35	43
Ярослав Рущишин	6 916	50	85	75
Назарій Брезіцький	2 335	23	31	25
Ігор Зінкевич **	2 297	10 (135)**	20 (170)**	10
Юрій Бунь	1 603	11	18	29
Ігор Кузьмак	864	85	89	83
Оксана Юринець	634	4	20	9
Роман Матис	540	11	11	23
Остап Стахів	491	14	14	30
Ігор Телішевський	390	13	13	39
Наталя Ван Доеверен***	310	17	17	31
	117 054	893 (1 018)**	1 122 (1 272)	855

Поміж усіх кандидатів за кількістю оприлюднених постів і витрат помітно виділяються Олег Синютка («Європейська Солідарність») і Андрій Садовий («Об’єднання «Самопоміч»). Для них політична реклама у Facebook була повноцінним компонентом виборчої кампанії, та все ж це була лише одна з-поміж інших форм передвиборчої агітації, яку використовували команди обох кандидатів. В результаті голосування 25 жовтня обидва вийшли до другого туру, продовжили боротьбу під час повторного голосування 22 листопада.

Найбільше коштів на політичну рекламу у соціальній мережі витратив Олег Синютка. Він опублікував 78 постів. На це було витрачено 29 582 $. Для цього було проаналізовано дані з двох сторінок, з яких системно просувалась реклама за кандидата. Основною сторінкою, з якої поширювалася агітація за нього, була його офіційна публічна сторінка – Олег Синютка (створена 23 березня 2020 року, майже 4 тис. читачів). З 1 вересня по 22 листопада на ній було розміщено 65 платних постів на суму близько $ 28 486 або близько 798 тис. гривень.

Згідно з даними Бібліотеки реклами переважну більшість з них оплатив Oleg Synyutka, тоді як частина була опублікована за кошти «Європейська Солідарність Львів». Середня вартість просування одного поста на сторінці Олега Синютки у виборчий період становила близько 430 $. Піковими періодами найбільш інтенсивного поширення рекламних повідомлень була друга половина вересня, а також дні тиші перед днем голосування 25 жовтня та повторного голосування 22 листопада.

Для порівняння, в остаточному фінансовому звіті, який подав кандидат до ТВК за період повторного голосування (з 2 по 25 листопада), на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет» було витрачено трохи більш як 548 тис. грн (майже 12% від усієї суми витрачених коштів згідно зі звітом – більше як 4,7 млн гривень). Це менше, аніж сума, яку показують дані Бібліотеки реклами. При цьому у розшифровці звіту прямо не згадується про оплату реклами у соціальних мережах, зокрема Facebook: половину всіх витрат по цій статті фінзвіту сплачено за розміщення матеріалів передвиборчої агітації у ЗМІ (ТОВ «Видавничий дім «Високий замок» – 4 платежі, вебсайт «Гал-інфо» – 2 платежі, інформаційне агенство «Дивись Інфо» – 2 платежі, медіа-хаб «Твоє Місто» – 2 платежі) – 254 тис. грн, а ще половина Анастасії Равві та Андріяні Болкун – 259 тис. грн.

Також варто врахувати той факт, що даний фінансовий звіт не охоплює період виборчої кампанії з вересня по жовтень, оскільки Олег Синютка не подавав власного звіту, а фінансування його кампанії під час першого туру здійснювалось за кошти Львівської обласної територіальної організації партії «Європейська Солідарність». Таким чином неможливо верифікувати, яка частина витрачених партією коштів була спрямована на агітацію за Синютку, зокрема у соціальних мережах. Таким чином після аналізу фінансового звіту кандидата неможливо встановити суми його витрат на рекламу в соціальних мережах.

Цільовою аудиторією, на яку орієнтувалися агітаційні пости Олега Синютки, були виборці від 25 до 54 років з дещо більшою орієнтацією на жінок від 35 до 64 років. Водночас залежно від змісту повідомлення налаштування аудиторії коригувалося на окремі вужчі цільові групи.

Другою сторінкою, на якій також часто розміщувалися платні пости на підтримку Олега Синютки, була офіційна сторінка Львівської обласної територіальної партійної організації «Європейська Солідарність» – «Європейська Солідарність Львів». Тут було опубліковано 13 рекламних постів на загальну суму 857 $, які були також оплачені користувачем Oleg Synyutka. Переважна більшість з них на суму у межах 100 $. Серед інших сторінок, на яких розміщувалася платна реклама з агітацією за Синютку, також публічні сторінки однопартійців або кандидатів у депутати до Львівської міської ради, наприклад, Микола Княжицький, Володимир Марусяк, Юрій Гусак чи Орест Злобін (агітували перш за все за себе з прив’язкою до першого номера списку), позиціонуючи себе як членів команди Олега Синютки.

Чинний міський голова Львова Андрій Садовий ще задовго до виборів активно використовував Facebook для публічного позиціювання і використовував платну рекламу у соціальній мережі. Будучи політиком національного рівня (більше 1,1 млн. читачів сторінки) він це робив для просування власної позиції та підтримки своєї політичної сили «Об’єднання «Самопоміч». Під час місцевих виборів Садовий використовував для цього лише власну публічну сторінку (створена 7 жовтня 2010 року). Він розмістив 114 платних постів. На їхнє просування ним було витрачено близько 25 538 $. У перерахунку на українську валюту – орієнтовно 715 тис. грн. Орієнтовна середня вартість одного повідомлення обходилась близько у 225 $.

Садовий розміщував кілька особливо затратних агітаційних постів. Зокрема це повідомлення з критикою Львівської обласної ради щодо диспропорційності та несправедливості реверсивного оподаткування. За нього було оплачено 2 182 $ і воно поширювалося протягом 6-10 жовтня. Ще одним є відеозвернення до виборців напередодні дня голосування, що поширювалося протягом 22-24 жовтня. Його вартість становила 1 996 $.

Водночас згідно з остаточним фінансовим звітом, який подав Андрій Садовий за підсумками повторного голосування у період з 25 вересня по 20 листопада, на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет» ним було витрачено лише 199 тис. грн (становить 2,3% від загальної суми витрат – трохи більше 7 млн гривень). Левова частка цих коштів (169 тис. грн) була виплачена Віктору Суркову «за менеджмент виборчої рекламної кампанії в мережі інтернет». Можна припустити, що власне ці видатки були скеровані для агітаційної роботи у Facebook, проте задекларована сума є в 4 рази меншою, аніж витрати, які показують дані Бібліотеки реклами.

Основною цільовою аудиторією переважної більшості постів Андрія Садового є виборці у віці від 25 до 44 років, а також помітне переважання жінок по усіх вікових категоріях у порівнянні з чоловіками. Пікові етапи агітаційної активності у Facebook припадали на останній тиждень перед днем голосування 25 жовтня, останні кілька днів перед повторним голосуванням 22 листопада, а також перший тиждень жовтня. При цьому кандидат агітував на власній сторінці не лише за свою кандидатуру, але також за інших кандидатів у депутати від партії «Об’єднання «Самопоміч» до міської ради.

Також активно платну рекламу на підтримку Андрія Cадового просувала офіційна сторінка львівського партійного осередку – «Об'єднання "Самопоміч" - Львів». Протягом вересня та жовтня на ній було розміщено 39 рекламних постів на загальну суму 10 012 $. Ця сума у перерахунку в українську валюту практично співпадає з вартістю послуг  все того ж Віктора Суркова, який «за менеджмент виборчої рекламної кампанії в мережі інтернет» отримав дещо більше 300 тис. гривень.

Під час аналізу ці дані не враховувалися до заліку агітації в інтересах Садового через те, що сторінка переважно використовувалася для просування кандидатів до Львівської міської ради. 8 жовтня 2020 р. також було створено спеціально до виборів паблік «Наш мер - Садовий», проте тут не було платної реклами. Достатньо активно платну рекламу використовували через свої публічні сторінки окремі члени команди Садового, зокрема Андрій Москаленко, Андрій Шевців, Любомир Зубач, які перш за все агітували за себе і час від часу за менш відомих у Львові представників «Самопомочі». У зв’язку з цим їхні витрати ми також не враховували до загальних витрат кандидата.

Кандидат від партії влади «Слуга народу» Тарас Кльофа почав активно використовувати платну рекламу у Facebook до офіційного початку виборчого процесу. Хоча його позиціонували як частину т. зв. «Команди Козицького» (голова Львівської ОДА Максим Козицький, який балотувався першим номером до Львівської обласної ради), проте у соціальних мережах він мав власну повноцінну агітаційну кампанію.

Для цього Кльофа використовував власну однойменну публічну сторінку, яка була створена ще 27 червня 2019 року і має 2 266 читачів. Протягом двох останніх місяців кампанії на ній було оприлюднено 312 рекламних постів, які транслювалися у Facebook 320 разів. Узагальнена сума таких витрат становить близько 15 218 $. Орієнтовна середня вартість одноразово просування одного поста коштувала близько 49 $.

У вересні усі платні повідомлення на сторінці кандидата були оплачені за кошти Тараса Кльофи. Натомість протягом жовтня платником була зазначена партія «Слуга народу» і загальна сума витрат на рекламу зросла у три рази – з 3 799 $ до 11 419 $, а усереднена вартість одного поста близько у чотири рази.

Водночас, якщо порівняти дані витрат Тараса Кльофи на агітаційну кампанію у Facebook, які відображені у Бібліотеці реклами з його остаточним фінансовим звітом за період з 30 вересня до 27 жовтня, то можна побачити, що кандидат не вказав жодних витрат на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет». Водночас загальна сума задекларованих ним витрат на виборчу кампанію становить трохи більше 1 млн гривень.

Найбільш інтенсивним та затратним періодом агітаційної кампанії у соціальній мережі був в останні дні напередодні дня голосування 25 жовтня, а також у середині серпня та перша половина жовтня. Основною цільовою аудиторією, на яку програмувалися рекламні повідомлення Тараса Кльофи у Facebook, були виборці від 25 до 44 років із значною перевагою жіночої  аудиторії над чоловічою в усіх вікових категоріях від 18 до 65+ років.

Окремі рекламні пости на підтримку Тараса Кльофи також поширювали зі сторінок «Команда Зеленського у Львові» та «Команда Козицького», які також оплачувалися за кошти «Слуги народу». Ми врахували кілька таких постів, у яких безпосередньо згадувався Тарас Кльофа. Вони обійшлися партії у додаткових 419 $. Інші рекламні пости з цих сторінок не бралися до уваги, оскільки вони були скеровані на підтримку партії «Слуга народу», її програми, членів команди та інших кандидатів до місцевих рад Львівщини.

Самовисуванець Ігор Васюник відносно давно використовує рекламу у Facebook і проводив у вересні та жовтні одну з найбільш активних та витратних серед кандидатів на посаду львівського міського голови агітаційних кампаній у цій інтернет-платформі. Через власну публічну однойменну сторінку (створена 29 червня 2017 року, має 34 790 читачів) протягом вересня та жовтня він розмістив 51 рекламний пост, який просувався у соціальній мережі 82 рази. Це йому обійшлося  орієнтовно у 12 966 $ або близько 366 тис. гривень. Усю оплату здійснювало Приватне підприємство Агенція «Партнер», засновницею якої є співвласниця «Львівського порталу» та колишня помічниця Ігора Васюника, коли він був народним депутатом.

Якщо у вересні середня вартість поширюваного поста коливалася у межах 100 – 200 $, у другій половині жовтня – вона вже становила більше 500 $ за пост, що пов’язано із завершальним етапом виборчої кампанії. Найбільш затратним був пост, який поширювався 17-24 жовтня, на просування якого було витрачено більше 1 000 $.

Якщо порівняти витрати, які зазначені у Бібліотеці реклами, з даними, котрі вказані в остаточному фінансовому звіті кандидата, який охоплює витрати на кампанію протягом періоду з 28 вересня по 25 жовтня, то побачимо, що Ігор Васюник не зазначив жодних витрат на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет». При цьому загальна вартість задекларованою ним агітаційної кампанії становить трохи більше 825 тис. гривень.

Основною цільовою аудиторією, на яку орієнтована реклама Ігора Васюника, були виборці віком від 25 до 44 років. При цьому жіноча аудиторія у віковій категорії 35-64 роки переважала чоловічу, тоді як серед виборців 25-34 роки – вона перш за все орієнтувалася на чоловіків. Крім цього, залежно від змісту повідомлень цільова аудиторія за віком та статтю суттєво коливалась.

Інтенсивну рекламну агітаційну кампанію у Facebook провела кандидатка Української Галицької Партії Юлія Гвоздович. Протягом вересня та жовтня було розміщено 91 рекламний пост.  Загальну суму витрат становила орієнтовно 10 436 $ або близько 294 тис. гривень. Молода партія, яка активно використовувала соціальні медіа для свого просування, перш за все, серед молодої аудиторії. І почали вони це робити ще задовго до початку виборчого процесу.

Основним каналом агітації кандидатки у Facebook була її офіційна публічна сторінка Юлія Гвоздович (має 2 838 вподобань), яка створена 16 жовтня 2019 року і чотири рази змінювала назву. Зокрема під час виборів вона також деякий час називалася «Юля Гвоздович – Yuliya Hvozdovych», а доти – «Юля Гвоздович – будні депутатки». Переважна більшість рекламних постів не були надто затратними – у межах до 100 $. Проте близько 10 постів просувалися за суму від $ 500 до $ 1 000, особливо на завершальному етапі виборчої кампанії у період з 11 по 24 жовтня. Кошти за рекламу на сторінці сплачувала як сама кандидатка, так і Українська Галицька Партія, котра покривала основну частину витрат.

Згідно з даними остаточного фінансового звіту Юлія Гвоздович витратила на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет» 216 500 грн (тобто 29% від усіх задекларованих витрат – 754 тис. гривень). Це значною мірою співпадає з даними Бібліотеки реклами з поправкою на те, що звіт подано за коротший період – з 25 вересня до 28 жовтня. У його розшифровці можна з’ясувати, що кошти за ці послуги перераховувались Ростиславу Ковалю (сума 180,5 тис. грн), Олі Танчук (20 тис. грн) та медіа-хабу «Твоє Місто» (16 тис. грн).

Цільова аудиторія, на яку орієнтувалися рекламні пости на підтримку Гвоздович, були виборці від 18 до 44 років із значною перевагою жінок над чоловіками. Користувачі соціальної мережі старші за 45 років практично не бралися до уваги при таргетуванні. Піковими періодами просування агітаційних постів кандидатки були останні кілька днів перед днем голосування 25 жовтня і 15 жовтня.

Також платну рекламу на підтримку Юлії Гвоздович поширювало дві партійні сторінки у Facebook – львівського міського осередку під назвою «Українська Галицька Партія. Львів» і загальної Української Галицької Партії. На них було розміщено ще близько 80 рекламних постів, на що Українська Галицька Партія ще витратила близько 6 281 $. Вони були спрямовані переважно на рекламу партії, різних напрямків її передвиборчої програми, а також інших кандидатів до Львівської міської ради. Проте через те, що на обох сторінках інші кандидати позиціонували як команда Юлії Гвоздович, яка виступала лідером УГП під час місцевої виборчої кампанії, багато партійних постів паралельно з тим агітували за Юлію Гвоздович.

Витрати Руслана Кошулинського на рекламу у Facebook під час виборів становили орієнтовно 8 тисяч доларів. У перерахунку на українську валюту це близько 226 тис. гривень. На його публічній сторінці (створена 29 листопада 1918 року) було розміщено 22 рекламні пости, які поширювалися 35 разів. Якщо у вересні оплату за їх поширення здійснювала партія ВО «Свобода», від якої кандидат власне балотувався на посаду міського голови, то у жовтні – це робив безпосередньо сам кандидат.

Для порівняння, згідно з даними остаточного фінансового звіту, який Кошулинський подав у ТВК, витрати на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет» становлять 16 695 гривень. Це лише 2,3% від задекларованих у звіті 725 тис. гривень загальних витрат на кампанію у період з 29 вересня по 28 жовтня, а також у 13 разів менше, аніж витрати, які зазначені в Бібліотеці реклами Facebook. Згідно з розшифровкою звіту ці кошти були оплачені Іванові Петренку за надання послуг розміщення реклами в інтернеті.

Найбільш активною фазою просування рекламних постів Руслана Кошулинського був період з 15 по 25 жовтня. У цей час вартість реклами на сторінці кандидата була суттєво дорожчою, коли просування кожного поста обходилось у близько 500. Цільовою аудиторією, на яку таргетувалися рекламні пости, були перш за все чоловіки від 25 до 44 років, а також жінки від 25 до 64 років.

Крім цього, під час аналізу даних Бібліотеки реклами також було виявлено кілька рекламних постів, які агітували за кандидата з інших сторінок. Наприклад, спеціально створена під вибори малоактивна сторінка «Львів за Кошулинського», де було розміщено 5 постів, котрі були оплачені Ігором Петренком та Ольгою Вітів.

Агітація у Facebook за Ярослава Рущишинa обійшлася йому орієнтовно у 6 916 $, що у перерахунку на українську валюту становить близько 195 тис. гривень. Рекламні пости на його підтримку поширювались за допомогою двох сторінок. Першою і основною була однойменна публічна сторінка кандидата, яка створена 10 червня 2019 року. На ній було оприлюднено 50 платних постів, які транслювалися у Facebook загалом 85 разів. Усереднена вартість одноразового просування його поста під час виборів коливалась у межах 140 $.

В остаточному фінансовому звіті кандидата зазначено, що на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет» було витрачено 328 830 гривень (це 60% від усієї задекларованої суми витрат – 540 тис. гривень). З розшифровки фінзвіту можна зрозуміти, що Артем Жуков отримав оплату у сумі 52 630 грн «за послуги з розміщення таргетованої / контекстної передвиборчої агітаційної реклами», тоді як Оксана Ємець – 260 тис. гривень «за рекламні послуги», а ТзОВ «Видавничий Дім «Нова інформація» – 13 200 грн «за продаж рекламного місця чи часу в Інтернеті». Попри це, не до кінця зрозумілим залишається сума витрат безпосередньо на розміщення платної реклами у Facebook в агітаційних цілях Ярослава Рущишина, бо вказані послуги з таргетування у 6 разів менші, аніж витрати в Бібліотеці реклами.

З найбільшим охопленням рекламні пости кандидата поширювалися у період з 19 по 25 жовтня, а також у середині вересня та другій половині серпня. Найзатратнішим був пост з представлення передвиборної програми партії «Голос» під назвою «Діємо разом». Основною цільовою аудиторією, на яку переважно поширювалися повідомлення зі сторінки Рущишина, були виборці від 25 до 44 років, тоді як з погляду гендерних характеристик – це переважно жінки від 25 до 54 років.

Ще одна сторінка, яку ОПОРА помітила під час аналізу, є офіційною сторінкою львівського партійного осередку партії «Голос» під назвою «Голос Львова», висуванцем якої був Ярослав Рущишин. Усі рекламні пости партія оплатила за власні кошти. Серед великої кількості платних повідомлень, які агітували партійну програму, окремі її положення, за кандидатів до Львівської міської рад, ми виокремили близько 10 рекламних постів, на який безпосередньо висловлюється підтримка Рущишину. На їх просування партія потратила орієнтовно $ 5 954.

Самовисуванець Назарій Брезіцький витратив на агітацію у Facebook орієнтовно $ 2 335, що у перерахунку на українську валюту становить близько 66 тис. гривень. Через власну однойменну сторінку він поширив 23 рекламні пости, які сам же і оплатив. Платна реклама кандидата була не така чисельна і здебільшого кожен пост коштував від 0 до 100 $. Лише чотири пости обійшлися більше, ніж у $ 200 і вони були оприлюдненні за кілька днів до дня голосування.

Зазначена у Бібліотеці реклами сума орієнтовних витрат цілком співпадає із витратами на  «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет», яку вказав кандидат в остаточному фінансовому звіті. Вона становить 65 400 гривень, що відповідає 22% від загальної суми 292 тис. гривень задекларованих витрат. Проте після ознайомлення із розшифровкою звіту з’ясовується, що ці кошти трьома платежами були виплачені ТзОВ «РІА-ЛЬВІВ» за «створення та розміщення реклами в мережі інтернет та інших засобах масової інформації». Таким чином Брезіцький під цим найменуванням має на увазі платну рекламу у Facebook або ці кошти використовувались для інших форм агітації на інтернет-ресурсах.

Найбільш інтенсивно рекламні пости зі сторінки Назарія Брезіцького поширювалися 6 жовтня та 8 – 9 жовтня, після чого практично більше не просувалися. За віковими характеристиками платні повідомлення кандидата орієнтувалися на широку аудиторію виборців від 25 до 64 років, із помітною перевагою чоловічої аудиторії віком від 25 до 44 років та домінуванням жіночої аудиторії у віці з 45 до 64 років.

Висуванець регіональної партії «ВАРТА» Ігор Зінкевич був одним з двох кандидатів на посаду міського голови Львова, реклама яких у Facebook поширювалася не з їхньої верифікованої публічної сторінки, а зі сторінки політичної партії, яка їх висунула. У такому випадку це офіційна сторінка партії «ВАРТА», котра була створена у травні 2020 року.

Протягом вересня та жовтня партією та однойменною громадською організацією було витрачено орієнтовно 5 939 $ (або близько 168 тис. гривень) за просування 135 рекламних постів. Серед них ми виокремили близько 10 постів, які безпосередньо агітували за Ігора Зінкевича. Загальна сума витрат на просування у Facebook становила орієнтовно 2 297 $. У перерахунку на українську валюту це становило близько 65 тис. гривень.

Кандидат не надавав до ТВК власного остаточного фінансового звіту, оскільки фінансування його кампанії відбувалося за кошти партії «ВАРТА». У зв’язку з цим неможливо встановити, яка сума коштів для агітації у Facebook була витрачена партією на його підтримку. Крім цього, враховуючи той факт, що в Бібліотеці реклами усі пости оплачувала партія, то виокремити витрати лише на Зінкевича немає можливості. Тим більше, що з погляду самої передвиборчої агітації партія не розмежовувала власну кампанію та кампанію кандидата на посаду міського голови.

Особливістю агітації партії та кандидата у Facebook була ледь помітна активність до 15 жовтня, тоді як в останній тиждень перед днем голосування на рекламу було витрачено 90% усіх коштів на рекламу. Основною цільовою аудиторією, на яку таргетувалися повідомлення, є виборці від 25 до 44 років з деякою перевагою на жіночу аудиторію. При цьому реклама ігнорувала користувачів соціальної мережі старше 50 років.

Для самовисуванця Юрія Буня реклама у соціальній мережі Facebook була основною та однією з небагатьох форм передвиборчої агітації. Через власну сторінку, яка була створена перед початком виборчого процесу 18 серпня 2020 року, кандидат просував 11 платних постів, які поширювалися у соціальній мережі 18 разів. Їх оплатив безпосередньо сам Юрій Бунь і потратив на це орієнтовно 1 603 $, що у перерахунку на українську валюту становить близько 46 тис. гривень.

Для порівняння, в остаточному фінансовому звіті кандидата, який він подав до ТВК на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет», було витрачено усі вказані видатки на кампанію – 70 690 гривень. У розшифровці зазначено, що уся ця сума була виплачена 8 платежами Андрію Нуржинському за надання рекламних послуг. Таким чином можна зрозуміти, що задекларовані у фінзвіті кошти на рекламу в інтернеті помітно перевищують кошти, які відображаються у Бібліотеці реклами Facebook.

Просування агітаційних постів зі сторінки Буня поступово зростало у висхідному порядку, починаючи з середини серпня і досягло найвищої інтенсивності на початку жовтня, після чого протягом жовтня рекламних постів більше не просувалося. Охоплення цільової аудиторії, на яку таргетувалася реклама кандидата, було більш-менш рівномірним по всіх вікових категоріях користувачів Facebook з дещо більшою орієнтацією на жінок віком від 45 до 64 років.

Крім цього, Юрій Бунь кілька разів брав участь в політичному ток-шоу «Політика і Аналітика», яке під час виборів випускав канал «Правда Тут». На сторінці проекту у Facebook поміж іншим 21-23 вересня поширювався рекламний сюжет за участю кандидата. Його було оплачено за кошти «Політика та Аналітика», хоча також відкритим залишається питання, чи участь Юрія Буня була частиною платної агітаційної кампанії.

Ігор Кузьмак, який балотувався за поданням Народного Руху України, використовував агітацію у Facebook як одну з основних форм передвиборчої агітації. Для цього він використовував власну однойменну публічну сторінку (була створена 2 вересня 2020 року) і сторінку своєї громадської організації "Форум Львів і майбутнє", яку ми цього разу також врахували під час аналізу, оскільки усі повідомлення були спрямовані на підтримку кандидата.

Протягом вересня та жовтня на обох сторінках разом було опубліковано 85 платних постів, які поширювалися 89 рази. Згідно з даними Бібліотеки реклами Facebook просування платних повідомлень на цих сторінках у соціальній мережі обійшлося орієнтовно у 864 $ (у перерахунку на українську валюту – близько 54 тис. гривень). Більшість цих повідомлень дублювалися або були подібними між собою. Усі рекламні пости, за винятком одного, були у ціновому діапазоні від 0 до 100 $. Основну частину коштів оплачено ГО "Форум Львів і майбутнє", меншу частину у жовтні оплатила Віра Пустовіт і лише незначну частину у вересні - сам Ігор Кузьмак.

В остаточному фінансовому звіті Кузьмака зазначено, що на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет» було витрачено 23 500 гривень, а це 27% від задекларованих 88 тис. гривень видатків на виборчу кампанію за період з 2 по 26 жовтня. З його розшифровки зрозуміло, що саме таку суму було сплачено Вірі Пустовіт за рекламні послуги. Якщо врахувати той факт, що реклама на Facebook-сторінці кандидата становила майже половину всіх платних агітаційних повідомлень, то зазначена у звіті сума практично співпадає із даними Бібліотеки реклами. Таким чином ще щонайменше 30 тис. гривень, ймовірно, було витрачено на рекламну кампанію Ігора Кузьмука за рахунок коштів ГО «Форум Львів і майбутнє», які не відображені у фінансовому звіті. 

Найбільш інтенсивно реклама на сторінці Ігора Кузьмака просувалася в останні дні перед днем голосування і в другій половині вересня, тоді як зі сторінки «Форум Львів і майбутнє» – піковими періодами були середина вересня, період з 5 по 18 жовтня, а також початок і кінець серпня. Якщо порівняти дані цільової аудиторії, на яку таргетувалася платна реклама з обох сторінок, то вони цілком співпадають. Це перш за все жінки віком від 45 до 64 років і дещо менше – чоловіки від 35 до 64 років. При цьому на виборців віком від 18 до 34 років реклама Кузьмака практично ігнорувала.

Ще однією сторінкою, на якій також кілька разів агітували за Ігора Кузьмака, була офіційна сторінка львівської обласної партійної організації НРУ – «Народний Рух України Львівщина». Проте ми не брали її уваги під час загальних обрахунків витрат. Оплачували цю рекламу як сама партія, так і вже згадувана Віра Пустовіт.

Представниця партії «УДАР» Оксана Юринець не надто активно використовувала рекламу в соціальних медіа. З власної публічної сторінки кандидатка поширювала лише 4 платні пости, які просувалися у Facebook протягом 20 днів. На це було витрачено орієнтовно $ 634, що у перерахунку на українську валюту становить близько 18 тис. гривень. Спершу оплату здійснювала безпосередньо сама кандидатка, а згодом – агенція інтернет-реклами «Влучно».

Оксана Юринець не подавала власного остаточного фінансового звіту, оскільки її виборча кампанія разом з партійною кампанією  фінансувалася спільно за кошти львівського обласного осередку партії «УДАР». У зв’язку з цим, неможливо встановити, скільки саме коштів було витрачено на платну рекламу кандидатки у Facebook.

Платні дописи кандидатки поширювалися лише протягом нетривалого періоду під час останнього тижня перед днем голосування 25 жовтня, проте достатньо інтенсивно. Аналіз показав, що основною цільовою аудиторією, на яку таргетувалися ці повідомлення, є жінки по всіх вікових категоріях, проте особливо у віці від 35 до 44 років, а також помітно менше чоловіки віком від 18 до 34 років.

Самовисуванець Роман Матис використовував рекламу у Facebook як одну із основних і небагатьох форм передвиборчої агітації у своїй кампанії. Для просування власних постів у соціальній мережі він витратив орієнтовно 540 $, що у перерахунку на українську валюту – близько 15 тис. гривень. Для цього кандидат використовував власну публічну сторінку (1 519 читачів), яка була створена 8 липня 2020 року. Протягом жовтня через неї просувалося 11 платних постів.

В остаточному фінансовому звіті, який кандидат подав до ТВК, він не зазначив жодних витрат на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет». Єдиною стрічкою видатків було виготовлення друкованих агітаційних матеріалів на суму 40 764 гривні, що становить усю суму задекларованих витрат за період з 13 по 27 жовтня.

Піковими періодами найбільшої інтенсивності просування рекламних постів зі сторінки Романа Матиса є початок жовтня та останній тиждень перед днем голосування 25 жовтня. Таргетування повідомлень відбувалося з орієнтацією переважно на чоловічу аудиторію віком від 25 до 44 років, а також жіночу – віком від 55 до 65+ років.

Висуванець регіональної партії «Ідея нації» Остап Стахів для агітації у Facebook використовував дві сторінки – публічна сторінка кандидата, яка під час виборів мала назву «Блок Остапа Стахіва», а також сторінка його громадської організації «Ідея нації», котра також змінила назву. Протягом вересня та жовтня на сторінці Стахіва було опубліковано 14 платних постів, на просування яких було витрачено $ 500. Оплату було здійснено самим кандидатом, а у випадку зі сторінкою «Ідея нації» – самою організацією. Сьогодні частина реклами більше не демонструється через порушення правил Facebook.

Остап Стахів не подавав власного фінансового звіту до ТВК. Його виборча кампанія фінансувалася разом з агітаційною кампанією партії «Ідея нації», а тому відкритим залишається питання, скільки коштів було витрачено на кандидата, зокрема на агітацію у соціальній мережі Facebook.

Аналіз даних Бібліотеки реклами показав, що найбільш активно платні пости зі сторінки Стахіва просувалися протягом вересня і в останній тиждень перед днем голосування. Основною цільовою аудиторією, на яку таргетувалися ці повідомлення, є виборці віком від 25 до 54 років, а також помітне переважання охоплення жіночої аудиторії віком від 25 до 44 років.

Ігор Телішевський, який був висуванцем партії «За майбутнє», використовував переважно не дорогу рекламу у Facebook. Через власну сторінку він поширив 13 платних постів, потративши на це орієнтовно 390 $. У перерахунку на українську валюту це становить близько 11 тис. гривень. Оплату за розміщення реклами у вересні здійснював Назар Притула, а в жовтні – львівський обласний осередок партії «За майбутнє».

У поданому остаточному фінансовому звіті кандидат не вказав жодних витрат на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет», хоча задекларував 262 тис. гривень видатків на виборчу кампанію за період з 30 вересня по 28 жовтня.

Аналіз даних Бібліотеки реклами показав, що рекламні пости із сторінки Ігора Телішевського просувалися з помірною інтенсивністю протягом усього вересня та жовтня. З різним охопленням вони таргетувалися на усі вікові категорії виборців. Водночас помітна суттєва відмінність за гендерним розподілом аудиторії: пріоритетною для кандидата є чоловіча аудиторія у віці від 25 до 44 років, а також жіноча віком від 55 до 64+ років.

Крім цього, агітація за Ігора Телішевського також спостерігалася в окремих рекламних постах на партійній сторінці «Львівщина ЗА Майбутнє», що здійснювалася за кошти партії. Під час аналізу було враховано близько 10 повідомлень, які безпосередньо або опосередковано агітували за кандидата. Проте ці дані не бралися до загальних показників його витрат на рекламу у Facebook.

Представниця регіональної партії «Духовна Україна» Наталія Ван Доеверен використовувала рекламу у Facebook як одну з основних форм передвиборчої агітації. Проте у поданому до ТВК остаточному фінансовому звіті не зазначено жодних витрат на «розміщення матеріалів передвиборчої агітації в мережі «Інтернет». Навіть незважаючи на те, що виборча кампанія кандидатки не була масштабною та надміру затратною, з-поміж майже 100 тис. гривень задекларованих витрат 99 тис. гривень були потрачені на використання засобів масової інформації.

Натомість згідно з аналізом даних Бібліотеки реклами протягом вересня та жовтня було розміщено 17 платних постів, на просування яких було витрачено орієнтовно 310 $. У перерахунку на українську валюту це близько 9 тис. гривень. Усі агітаційні повідомлення у соціальній мережі на підтримку кандидатки поширювали з офіційної сторінки партії «Духовна Україна». За окремими винятками більшість повідомлень були спрямовані на підтримку Наталії Ван Доеверен. Кошти за рекламу були оплачені Христиною Черевко (Khrystyna Cherevko).

Інтенсивність просування рекламних постів кандидатки не була високою з піковою активністю у середині жовтня та за кілька днів до дня голосування. За віковими характеристиками вони таргетувалися на виборців від 25 до 64 років, але водночас основною цільовою аудиторією Ван Доеверен були жінки віком від 35 до 64 років.

Єдиний кандидатом на посаду міського голови Львівської територіальної громади, який не використовував передвиборчу агітацію у Facebook, був висуванець Конгресу Українських Націоналістів Іван Василишин. При цьому він не подавав до ТВК жодного фінансового звіту, а також не інформував про відкриття рахунку виборчого фонду. Враховуючи також те, що кандидат був непомітний під час виборчого процесу, ймовірно, він взагалі не вів жодної кампанії. У Бібліотеці реклами Facebook вдалося відшукати лише два платні пости, які розмістила на власній сторінці Юлія Гасюк та оплатила їх. Їхня вартість не перевищує 100 доларів.

***

Аналіз витрат на виборчу кампанію кандидатів на посаду міського голови Львова показав, що практично усі використовували платну рекламу у соціальній мережі Facebook під час місцевих виборів 2020 року. У різних масштабах, з відмінними підходами та різними бюджетами. Для когось це був повноцінний компонент загальної виборчої кампанії, який виконував завдання роботи з цільовими групами виборців, а для інших – одна з небагатьох або єдина відносно мало витратна  форма агітації, яка давала змогу усім донести власну позицію.

Водночас аналіз фінансових звітів кандидатів показав, що агітація у соціальних медіа та на інтернет-ресурсах загалом залишається непрозорою, оскільки суб’єкти виборчого процесу не декларують жодних витрат або зазначають лише частину з них. За умови відсутності правового регулювання в українському законодавстві цієї частини виборчої кампанії єдиними доступними способами показати правдоподібний стан речей – це використання Бібліотеки реклами Facebook, а також інших інструментів. Завдяки їм вдалося проаналізувати структуру орієнтовних витрат 16 кандидатів у розрізі обсягу витрачених коштів, платників, кількості платних повідомлень та роботи з цільовими аудиторіями.

Встановлена за підсумками аналізу загальна сума у межах 3,3 млн гривень підтверджує лише мінімально можливу частину реальних витрат кандидатів на посаду міського голови Львова протягом вересня та жовтня 2020 року. Водночас це не виключає ймовірності більших витрат на політичну рекламу у Facebook. Враховуючи, що це нова форма агітації, яка стрімко набирає популярність, то під час наступних виборів суми витрат суттєво зростатимуть, як і необхідність її правового регулювання.

 

Читайте також:

• Скільки коштів на рекламу у соцмережах витратили кандидати станом на початок жовтня 2020 року
• Аналіз остаточної фінансової звітності кандидатів після першого туру голосування