Хто з партій і кандидатів витратив найбільше, хто поширює оголошення з помилками і яка українська партія платила за фейсбук-рекламу російськими рублями.
На початку осені більшість політиків і політичних сил, які планують брати участь у місцевих виборах, активізувались у соціальних мережах. Раніше ОПОРА дослідила активність політичних партій у Facebook у червні-серпні 2020 року. Якщо проаналізувати витрати політсил за першу половину вересня, бачимо, що деякі з них витратили на рекламу в соцмережах за два тижні більше, ніж за ціле літо.
В українському сегменті Facebook експерти ОПОРИ виокремили 2210 сторінок, які за першу половину вересня використовували політичну рекламу. Більшість із них витратили менше ста доларів, тож ми зосередились на тих, хто витратив більше. Таких сторінок 415 — переважно це сторінки політичних партій, кандидатів на місцевих виборах, членів партій та сторінки медіа. Загалом вони транслювали 19429 повідомлень і витратили на просування майже 345 тисяч доларів (9,7 мільйонів гривень). Показовими були й щоденні витрати на політрекламу — в середньому щодня майже тисяча сторінок витрачала 4370 доларів на трансляцію політреклами.
Більша частина цих грошей припадає на сторінки партій. За два тижні півтораста сторінок різних політсил витратили на фейсбук-рекламу понад 186 тисяч доларів. Ось десять партій, які витратили найбільше:
Рекламу «За майбутнє» транслювали тридцять сторінок (центральна Політична партія «ЗА МАЙБУТНЄ» та регіональні Рівненщина ЗА Майбутнє, «За МАЙБУТНЄ» Хмельниччина тощо), а на 2254 рекламні дописи партія витратила 60,8 тисяч доларів (понад 1,7 мільйона гривень). За попередні три місяці «За майбутнє» витратила менше — лише 50 тисяч доларів. Партія намагається показувати свою рекламу мешканцям усіх територій. 11% повідомлень таргетовані на Київську область, 8% — на Запорізьку; в інших регіонах відсоток нижчий — 1,3% на Миколаївщині, 2% у місті Києві. 65% аудиторії, якій показали рекламу «За майбутнє» — жінки.
джерело: fb.oporaua.org
У рекламних повідомленнях «За майбутнє» збирає нових підписників сторінок, знайомить прихильників із місцевими командами, а також розповідає про так звані «Відкриті форуми прихильників» — регіональні з’їзди, на яких партія представляє свою програму та потенційних кандидатів до місцевих рад.
На другому місці за витратами на рекламу в соцмережах — «Слуга народу». За 15 днів партія витратила понад 36 тисяч доларів на 1424 рекламні повідомлення. Це майже стільки, скільки «Слуга народу» витратила на рекламу за все літо (39 тисяч доларів). До трансляції реклами партії залучили 20 сторінок: центральну Слуга Народу, регіональні Слуга Народу — Запоріжжя, Слуга Народу. Тернопільщина та інші. Рекламували переважно повідомлення про проєкт «Велике будівництво», презентації стратегій розвитку регіонів, знайомство з кандидатами у депутати місцевих рад. Були також повідомлення з запрошенням долучитись до місцевих праймеріз. Щоправда, інколи — з орфографічними помилками:
Таргетинг «Слуги народу» нерівномірний. На Тернопільську область припало 8,5% переглядів реклами, на Запорізьку — 7,1%, тоді як на Луганську і Донецьку, на частині вільних територій яких вибори не відбудуться, — менше відсотка. Аудиторія, якій показують рекламу «Слуги народу», порівняно молода: 63% молодші за 45 років.
джерело: fb.oporaua.org
За перші два тижні вересня активізувалась «Перемога Пальчевського». Якщо влітку партія витратила на рекламу лише 12 тисяч доларів, то за півмісяця осені — майже 15 тисяч (418 тисяч гривень). Ці гроші витратили на 163 дописи, що транслювались трьома сторінками: Перемога Пальчевського, Перемога Пальчевського - Білогородська ОТГ та Перемога Пальчевського Рівне. Заплатила за ці дописи громадська організація «Перемога Пальчевського», а не політична партія.
Таргетинг показовий: 63,5% дописів були адресовані мешканцям Києва, 8,1% — Рівненської області, 8,6% — Одеської. Аудиторія реклами переважно середнього й похилого віку — 75% старші за 35 років.
джерело: fb.oporaua.org
Більшість рекламних повідомлень «Перемоги Пальчевського» — відео з лідером партії Андрієм Пальчевським. Також чимало з них висвітлює відкриття нових приймалень партії. Є й заклики «розповісти про проблему громади» (яку, втім, партія не обіцяє розв’язати):
На сторінці Перемога Пальчевського було опубліковано найдорожчий допис за останні два тижні — Facebook оцінює його вартість у 3-3,5 тисячі доларів (85-99 тисяч гривень):
Наступна за кількістю витрат — партія «Пропозиція», яка за два тижні опублікувала 606 рекламних повідомлень на 11,7 тисяч доларів (330 тисяч гривень). Для порівняння: за літо партія витратила 14,5 тисяч доларів. Рекламні оголошення публікувались на 15 сторінках — основній сторінці Пропозиція та низці місцевих, як-от ПроМарганець або ПроП’ятихатки. Здебільшого вони знайомили виборців із потенційними кандидатами, закликали стежити за сторінками партії тощо. У таких дописах найчастіше згадувався лідер партії — мер Дніпра Борис Філатов:
Окрема категорія дописів «Пропозиції» — заклики не довіряти Володимиру Зеленському та кандидатам від «Слуги народу»:
Більшість реклами «Пропозиції» була таргетована на Житомирську (38,2%) і Дніпропетровську (18,5%) області. При цьому на Житомирщину рекламу таргетувала лише одна сторінка — Пропозиція Житомирщина, що витратила значно більше грошей, ніж інші регіональні сторінки.
джерело: fb.oporaua.org
«Європейська солідарність» витратила за два тижні 11,6 тисяч доларів (327 тисяч гривень) — менше, ніж за літо (майже 20 тисяч доларів). Партія транслювала 146 рекламних дописів на 13 партійних сторінках: центральній Європейська Солідарність та регіональних Європейська Солідарність Закарпаття , Європейська Солідарність Ірпінська ОТГ і так далі. Більшість дописів — заклики долучитись до партії, стежити за її фейсбук-сторінкою, представлення місцевих кандидатів та розповіді про дії партії в різних населених пунктах.
«Європейська солідарність» також просувала дописи із критикою влади:
Таргетувалась реклама «ЄС» переважно на західні регіони (Тернопільська область — 16,5%) та Київ (61,5%). Такий великий відсоток Києву забезпечила активність сторінки Європейська Солідарність — Київ, яка витратила чималі гроші на фейсбук-рекламу. Аудиторія, якій партія показує рекламу — переважно середнього віку (64% потрапляють у діапазон 35-54 роки).
джерело: fb.oporaua.org
Партія «Наш край» витратила 10,7 тисяч доларів (майже 300 тисяч гривень) і замовила на ці гроші найбільшу кількість рекламних дописів — 1443. Транслювались вони з п’яти основних сторінок: НАШ КРАЙ, НАШ КРАЙ Мена, НАШ КРАЙ Ніжин, НАШ КРАЙ Славянск та НАШ КРАЙ Сумщина). Більшість рекламних повідомлень не мали значного інформаційного навантаження:
Однак траплялися й дописи, які знайомили виборців із партійними кандидатами, гаслом, а також поширювали програму партії:
Особливу увагу партії отримали Сумська (9,7%), Дніпропетровська (7,9%) та Одеська (7,4%) області, хоча рекламу показували всім регіонам. Серед аудиторії, якій пропонували рекламні повідомлення, практично немає молоді до 35 років, а 65% — жінки, старші за 35 років.
джерело: fb.oporaua.org
«УДАР Віталія Кличка» не був у літньому топ-10, але за останні два тижні став витрачати на рекламу набагато більше, ніж раніше, й здобув шосте місце в рейтингу першої половини вересня. Витрати партії на фейсбук-рекламу — 6711 доларів (188 тисяч гривень), які пішли на 195 рекламних дописів на чотирьох сторінках: УДАР Віталія Кличка, Партія УДАР Віталія Кличка. Дарницький район, Партія УДАР Віталія Кличка. Дніпровський район та Партія УДАР Віталія Кличка. Святошинський район. У дописах переважно йшлося про Віталія Кличка та досягнення партії. Значна частина постів стосувалася партійного з’їзду.
«Опозиційна платформа — За життя» витратила за два тижні 6,3 тисячі доларів (178 тисяч гривень) на 243 рекламні дописи, що транслювались сторінками Дніпровська міська організація ПП «Опозиційна платформа — За життя», Опозиційна Платформа — За Життя у Київській Області та Офіційна сторінка Тернопільська "Опозиційна платформа — За Життя". Відповідно, більшість повідомлень таргетувались на Дніпропетровську (88,9%), Київську разом із Києвом (7,6%) і Тернопільську (1,6%) області. 66% аудиторії — жінки.
джерело: fb.oporaua.org
Рекламували здебільшого дописи про роботу кандидатів від ОПЗЖ до місцевих рад або на посади голів, а також дописи з критикою центральної влади:
Новий учасник топ-10 — «ЕкоПартія Берези». Влітку вона не рекламувалась, але в перші тижні вересня витратила майже шість тисяч доларів на 164 дописи на сторінці ЕкоПартія Берези. Більшість цих дописів — критика київської міської влади та обіцянки розв’язати проблеми міста. Партія любить наголошувати, що її лідер Борислав Береза — киянин:
«ЕкоПартія Берези» єдина з тих, що потрапили в топ, таргетує свою рекламу здебільшого на чоловіків (55,6% аудиторії) і лише на Київ.
джерело: fb.oporaua.org
Ще один локальний учасник топ-10 — партія «Команда Удовіченка — Рідне місто». У червні—серпні вона витратила 3,9 тисячі доларів на фейсбук-рекламу, й за перші два тижні вересня вклала у просування в соцмережах майже таку саму суму: 3,2 тисячі. За ці гроші партія просувала 123 рекламні повідомлення на сторінці Команда Удовіченка - Рідне місто). Цікаво, що ця партія єдина платила за рекламу російськими рублями.
99% реклами «Команди Удовіченка» таргетується на Полтавську область.
джерело: fb.oporaua.org
У рекламних повідомленнях — переважно звіти про роботу партії.
Із наближенням виборів у соцмережах побільшало реклами, замовленої окремими кандидатами (офіційно зареєстрованими учасниками виборчих перегонів або тими, що мають намір брати в них участь) у депутати або голови. Разом вони витратили 46 тисяч доларів на 2652 рекламні повідомлення. Географічний розподіл такої реклами вкрай нерівномірний — зокрема на Волинську, Чернігівську, Кіровоградську, Харківську, Херсонську, Донецьку та Луганську області припадало менше 0,1% показів. У топі за кількістю витрат — кияни та львів’яни.
джерело: fb.oporaua.org
Зокрема найбільше грошей на просування витратили кандидати в мери Києва Ірина Верещук та Віталій Кличко, Львова — Андрій Садовий та Ігор Васюник, а також кандидат у мери Полтави Андрій Матковський.
Ірина Верещук, що балотується на пост київського міського голови від «Слуги народу», витратила понад 20 тисяч доларів на 1656 рекламних дописів — більше, ніж наступні чотири кандидати в рейтингу разом узяті.
Половина рекламних дописів Верещук спрямована на аудиторію від 25 до 44 років та є гендерно збалансованою, а в категорії 45+ 24,2% оголошень припадають на жінок (з 38,2% сумарного таргетингу на цю вікову категорію):
джерело: fb.oporaua.org
У більшості з цих дописів Верещук розповідає про себе, акцентує увагу на своїй статі (наприклад, у гаслах «Наступним мером буде жінка», «Пані-мер» та «Жінка зможе більше»), критикує свого конкурента Віталія Кличка і презентує свої плани у разі перемоги на виборах:
Віталій Кличко – другий за кількістю витрачених на рекламу грошей: майже 4 тисячі доларів на 31 рекламний допис. Таргетована аудиторія Кличка дещо молодша за аудиторію Верещук – 47,3% показів дописів Кличка орієнтовані на людей від 18 до до 34 років:
джерело: fb.oporaua.org
У всіх рекламних оголошеннях сторінка Віталія Кличка транслює гасло «Завжди з киянами!»:
Третє й четверте місце — кандидати в мери Львова Андрій Садовий та Ігор Васюник. Садовий витратив 2460$ на 15 рекламних дописів. Таргетується реклама Садововго переважно на людей середнього віку і молодь:
джерело: fb.oporaua.org
Чинний мер Львова Садовий, який претендує на четверту каденцію, у рекламних дописах розповідає про досягнення своєї команди та пріоритети майбутньої роботи у разі перемоги:
Ігор Васюник за два тижні витратив 2144$ на 26 рекламних оголошень. Цільова аудиторія кандидата дещо старша за аудиторію Садового та здебільшого жіноча:
джерело: fb.oporaua.org
У рекламних оголошеннях Васюник транслює гасло «Львів — перший!» і розповідає про свої плани у разі перемоги, а також запрошує на заходи, організовані його командою:
Кандидат у мери Полтави Андрій Матковський витратив 1347 доларів на 52 рекламні дописи. Його аудиторія значно старша, ніж в інших кандидатів у топі, та здебільшого жіноча:
джерело: fb.oporaua.org
У дописах Матковський обіцяє ремонтувати будинки, будувати скейтпарки та майданчики для вигулу собак, влаштовує розіграші книжок, закликає цінувати батьків і шанувати ветеранів:
Понад 2500 рекламних дописів, спрямовані на агітацію за чи проти певних політичних сил чи кандидатів, були опубліковані сторінками, які не належать учасникам виборчого процесу. На політичну рекламу зі сторінок політиків, місцевих і всеукраїнських засобів масової інформації та сторінок «за інтересами» (наприклад, сторінок підтримки певних кандидатів, сторінок для мешканців окремих міст та навіть сторінок для молодих мам) витратили загалом 90 тисяч доларів (понад 2,5 мільйони гривень). 50 тисяч витратили на рекламу зі сторінок політиків, понад 15 тисяч — зі сторінок ЗМІ, понад 25 тисяч — на рекламу зі сторінок «за інтересами». Серед лідерів за кількістю витрат — лідер партії «За майбутнє» Ігор Палиця, члени цієї ж партії Олександр Шевченко та Ярослав Москаленко, онлайн-видання «Лица» та «Пряма мова».
Найбільшу кількість політичної реклами від ЗМІ могли бачити користувачі з Дніпропетровської (54,03% показів) та Одеської (17,67%) областей, натомість користувачі з Чернігівської та Чернівецької областей такої реклами майже зовсім не бачили (менше 0,1% показів):
джерело: fb.oporaua.org
Найчастіше політична реклама на сторінках ЗМІ містила згадки про міського голови Дніпра Бориса Філатова та його соратника Геннадія Корбана (партія «Пропозиція»). Така реклама виходила на сторінках семи місцевих медіа. Йдеться не лише про позитивні матеріали — наприклад, ресурс «Закулисье Днепра» просував матеріали з критикою Філатова, Корбана і «Пропозиції».
Схожа ситуація на сторінках медіа «Днепровский акцент» та «Лица»:
Натомість «Наше місто», «Дніпро TV», «Днепровская панорама» та інші рекламували дописи з підтримкою Філатова:
Серед сторінок «за інтересами» найчастіше трапляються сторінки, створені для підтримки або дискредитації певних кандидатів чи політичних сил: «Земляки за Зеленського», «Ужгород без Андріїва», «Я за Світличну», «Кривой Рог за Юзика» і тому подібні.
Дописи із підтримкою чи критикою ймовірних кандидатів та політичних сил трапляються на сторінках, що об’єднують мешканців міст: «Типичный Кривой Рог», «Я – Днепр», «Енергія Львова» тощо.
Політична реклама транслювалась навіть на сторінках «Лучшие телеграм-каналы» і «мамській» Mother’s Group:
За інших обставин така реклама могла би поставити під сумнів подальшу участь кандидатів або партії у виборах, адже виборче законодавство дозволяє оплачувати агітацію тільки з виборчого фонду… Однак законодавство, яке діє в Україні зараз, не поширюється на соцмережі. «Новий виборчий кодекс абсолютно не розв’язав проблеми розмежування політичної реклами та передвиборної агітації, не врегулював питань дочасної агітації чи реклами в інтернеті. Деякі проблемні питання власне під час місцевих виборів загострились», — коментує радниця з юридичних питань Громадянської мережі ОПОРИ Ольга Коцюруба. За чинним законом реклама, яку провадить потенційний кандидат, поки він ще не зареєстрований як суб’єкт виборчого процесу, не вважається агітацією. До того ж, суб’єкти місцевих виборів — це регіональні організації партій, тож якщо агітацію в соцмережах публікує, наприклад, центральний штаб партії, встановити «правильного» суб’єкта практично неможливо.
Ольга Коцюруба пояснює: за законом тривалість виборчого процесу — 50 днів, а легально агітувати можна тільки після реєстрації. Остаточні рішення про реєстрацію прийматимуться до 29 вересня, що означає, що час на легальну агітацію скорочується до 24 днів. До того ж, у кодексі немає жодних згадок про обмеження агітації в інтернеті.
«Весь цей спектр проблем не розв’язати точковими змінами. Потрібне й загальне збільшення тривалості виборчого процесу, і прив’язка початку агітації до моменту ухвалення рішення партії чи кандидатом про висування, а не до моменту реєстрації. Також потрібно визнати суб’єктом агітації партії в цілому, а не окремих її організацій, і розмежувати поняття політичної реклами та агітації. Реклама та агітація в соцмережах мають регулюватись виборчим законодавством і законодавством про медіа, а контролювати дотримання цих норм повинен незалежний регулятор — наприклад, Національна рада з питань телебачення і радіомовлення», — каже Ольга Коцюруба. Втім невідомо, коли можуть бути ухвалені зміни до виборчого законодавства. Місцеві ж вибори 2020 року проходитимуть за чинним виборчим кодексом. ОПОРА ж і надалі стежитиме за рекламою політичних партій і кандидатів у соцмережах і повідомлятиме, хто, скільки й на що витрачає.
Корисні посилання:
- Дослідити політичну рекламу та візуалізувати результати можна за допомогою аналізатора – fb.oporaua.org.
- Як діяти, якщо помітили у своїй стрічці непозначене оголошення політичного змісту, розповідаємо у відео.
- Найсвіжіші матеріали та описи цікавих знахідок про політичну рекламу в Facebook та Instagram можна прочитати тут: t.me/s/danivyboriv.
- Наш фільм про використання соціальних мереж у виборчих кампаніях в Україні та світі.