Січень, місяць традиційних вітань зі святами, у 2021 позначився також локдауном та боротьбою з Covid-пандемією, низкою місцевих виборів та прийняттям кількох політично важливих рішень у стінах Верховної Ради. І про все це говорить реклама в Facebook та Instagram, яку українські політики, партії та сторінки, що “постять” про політику, поширювали у фейсбук-стрічках співгромадян.
ОПОРА проаналізувала політичну рекламу в українському сегменті Facebook у січні* 2021 року та підрахувала, що цього місяця свій контент рекламували 1054 сторінки, інвестувавши в 7938 оголошень від 151 076 до 231 563 доларів**.
Щодо таргетингу політичної реклами, то найбільша частка оплачених постів пропонувалася для перегляду користувачам з Дніпропетровської — 8,4% та Львівської області — 7,3% (відповідно до розміру аудиторії Facebook). Водночас ці показники показів політичної реклами демонструють, що в соціальних мережах вже стартувала передвиборча кампанія проміжних виборів народних депутатів, зокрема на Івано-Франківщині. А також активно відбувалася комунікація з виборцями Київщини (у січні пройшли повторні місцеві вибори у Борисполі та Броварах).
Найщедріші рекламодавці місяця
До десятки найбільших рекламодавців місяця за даними Facebook Ad Library Report увійшли сторінки чотирьох українських політиків, двох політичних партій, одного всеукраїнського ЗМІ та кілька сторінок, які публікують політичний контент. Частина політичних гравців, сторінки яких увійшли до цього рейтингу, доволі активно інвестують в політичну рекламу Facebook та Instagram ще з червня 2019 року (початок роботи Бібліотеки політичної реклами в Україні) та є лідерами загального списку. Наприклад, Петро Порошенко — четверта позиція (витрати — 176 725 $), партія Слуга народу — шоста (135 461 $), Олександр Шевченко — десята (89 733 $), видання Obozrevatel — тринадцята (61 074 $), Володимир Гройсман — сімнадцята (54 678 $) та Жіночий рух “За майбутнє” — дев’ятнадцята позиція (51 914 $).
Варто відзначити, що сумарні витрати більшості сторінок топ-10 включають і кошти, сплачені за рекламні оголошення, запущені минулого року, а не лише в січні 2021.
Найбільше на політичну рекламу на початку 2021 року витратив Арсеній Яценюк — 9 724 американських доларів за трансляцію 309 оголошень. Політик значно активізував свої комунікації в соцмережах ще наприкінці 2020 року, а власне в січні його сторінка рекламувала 115 публікацій. Ці дописи були налаштовані на покази користувачам майже з усіх регіонів України. Втім політик оминув своєю увагою користувачів Facebook та Instagram з Луганщини, зосередившись на жителях Львівщини та Івано-Франківщини. У рекламних постах політика — критика економічної та зовнішньої політики нинішньої влади та політичних опонентів, промо Київського Безпекового Форуму, а також власного Telegram-каналу.
джерело: analyzer.oporaua.org
На другій позиції за кількістю витрат протягом місяця — Олександр Шевченко. У рекламу 225 постів політик інвестував 9 280 доларів. Прикметно, що саме ця сторінка є лідером за кількістю нових повідомлень — 209. Судячи з даних таргетингу політичної реклами сторінки Олександра Шевченка, можна зробити висновок, що він розпочав активну агітаційну кампанію на проміжних виборах народних депутатів у виборчому окрузі №87 (м. Надвірна, Івано-Франківська область), які відбудуться 28 березня 2021 року. Адже покази рекламних постів налаштовані саме на користувачів з Івано-Франківської області, здебільшого жінок. Політик багато уваги в рекламних публікаціях приділяє церкві та релігії; місцевим жителям, зокрема дітям та ініціативам власного благодійного фонду; а також розвитку транспортних комунікацій, як то дороги, мости тощо.
джерело: analyzer.oporaua.org
Також у трійці лідерів — сторінка Володимира Гройсмана, де у січні на рекламі транслювалося 63 оголошення (з них нових — лише 18) із сумарними інвестиціями 8 810 доларів. Фактично у січні сторінка політика опублікувала три рекламні повідомлення: вітання з Різдвом та два відео з телевізійними виступами Володимира Гройсмана. Ці пости транслювалися для мешканців всієї України, однак більша частка показів була налаштована на користувачів із західних регіонів. Основна частина політичної реклами політика — це розміщені минулого року промо його сторінки з коротким гаслом та закликом вподобати сторінку — “тисни лайк”.
джерело: analyzer.oporaua.org
Значно меншу суму, ніж вищезгадані політики, інвестувала в політичну рекламу сторінка всеукраїнського видання Obozrevatel — 3 928 доларів. У січні видання рекламувало власні публікації на важливі суспільно-політичні та економічні теми, транслюючи їх фейсбук-аудиторії з усієї України.
джерело: analyzer.oporaua.org
3 568 доларів залучив для просування постів на своїй сторінці Петро Порошенко, який і у 2020 році був досить активний у використанні платного промо-інструменту від Facebook. Більшість рекламних публікацій Петра Порошенка були додані саме в січні (22 з 25). Як і минулого року, адміністратори сторінки п'ятого президента України не таргетують рекламу на користувачів соцмереж, які мешкають в Донецькій та Луганській областях. Контент на сторінці Петра Порошенка — традиційний. Політик розповідає про ініціативи власного фонду, критикує політику влади та розповідає про плани роботи на новій сесії парламенту.
джерело: analyzer.oporaua.org
До топ-10 найбільших рекламодавців увійшла сторінка парламентської політичної партії Слуга Народу. На трансляцію більше ніж ста рекламних оголошень сторінка витратила 3 481 долар. Розповідали користувачам про ініціативи та рішення партійців у Верховній Раді; їх позиції щодо важливих політичних та економічних питань і діяльність Президента та низки державних органів. Спілкувалися “слуги” у соцмережі з користувачами з усіх регіонів України.
джерело: analyzer.oporaua.org
Серед лідерів за витратами опинилася і сторінка харківського підприємця Дмитра Ніконова, який протягом місяця розмістив 17 рекламних публікацій, що потрапили в Бібліотеку політичної реклами Facebook. На їх трансляцію було використано 3316 доларів. Стосувалися публікації здебільшого діяльності депутатки харківської міської ради від партії “Слуга народу” Аліни Мустафаєвої. Також присутні пости з критикою секретаря міської ради Ігоря Терехова та пост-опитування про електоральні вподобання харків'ян у разі, якщо вибори міського голови відбудуться у березні. У дисклеймері зазначено, що рекламу оплачує особисто Дмитро Ніконов. У контактах рекламодавця зазначений сайт автосалону електроавтомобілів, співвласником та засновником якого є Дмитро Ніконов, та його робоча скринька.
джерело: analyzer.oporaua.org
Наступні дві позиції за витратами займають дві сторінки, які спеціалісти з моніторингу соціальних мереж ОПОРИ ідентифікували як частину координованої мережі — Про Україну (витратила 2 773 $ за трансляцію 49 постів) та Новини України (витратила 2 639 $ за трансляцію 48 постів). Під час дослідження ОПОРА встановила, що адміністратори цих сторінок (а також сторінок Старі Політики та Ньюз Тайм) працюють за одним планом — стрибки активності всіх сторінок припадають на одні й ті ж самі дні, співпадають також і піки найбільшої взаємодії користувачів із їх контентом. Окрім того ці сторінки мають однаковий телефон у контактах рекламодавця. Найбільшу суму — 400-499 $ — сторінка Про Україну інвестувала в рекламу публікації відео-звіту Володимира Зеленського, яка транслювалася з 29 січня по 1 лютого на аудиторію більше ніж 1 млн фейсбук-користувачів з усієї України. На рекламу цього ж відео найбільше коштів витратила і сторінка Новини України — 200-299 $.
джерело: analyzer.oporaua.org
джерело: analyzer.oporaua.org
Варто додати, що через одну позицію в рейтингу тих, хто має найбільші витрати на політичну рекламу, ще одна сторінка мережі — Ньюз Тайм (2 286 $).
Замикає десятку найбільших рекламодавців січня сторінка Жіночий рух "ЗА Майбутнє", яка витратила на рекламу 80 постів 2 417 доларів. Оплачує рекламу на сторінці політична партія “За майбутнє”. Контент на сторінці здебільшого присвячений діяльності представниць партії в органах місцевого самоврядування та іншим ініціативам активісток руху. І хоча реклама зі сторінки налаштована на покази жіночій аудиторії мережі в усіх областях України, її таргетинг має певні відмінності — найбільше переглядів рекламодавці планували отримати в Сумській, Хмельницькій, Дніпропетровській та Кіровоградській областях.
джерело: analyzer.oporaua.org
1 727 американських доларів витратила на рекламу сторінка Ланцюг Соборності Київ — Сімферополь, створена лише 16 грудня 2020 року. Для промо-кампанії ініціативи сторінка підготувала 62 рекламні оголошення. Нагадаємо, що це була акція зі збору персональних даних користувачів, адже реєструючись для участі у флешмобі через фейсбук-акаунти, користувачі тим самим передавали свої персональні дані горілчаній компанії.
Безперервні вибори: хто агітує в соцмережах
Окрім вищезгаданої активності Олександра Шевченка ОПОРА зафіксувала також політичну рекламу зі сторінки ексголови Державної служби України з безпеки на транспорті Михайла Ноняка, який у кількох дописах говорить про свою участь у довиборах в 87 окрузі та повідомляє про те, що вже подав документи до ЦВК для реєстрації кандидатом. Витрати потенційного учасника виборчих змагань у Наддвірній в січні, ще до старту його офіційної агітаційної кампанії, складають до 100 $ за кожну з публікацій. У дисклеймері як рекламодавець зазначений Андрій Коваль. А от вже 3 лютого політик став офіційним кандидатом в окрузі.
З семи кандидатів на посаду міського голови Конотопу (Сумська область), де вибори відбувалися 24 січня, активними у використанні політичної фейсбук-реклами були четверо: Наталя Губенко (12 рекламних оголошень на власній сторінці, рекламодавець — Дмитрий Ефименко), Інна Пащенко (2 реклами на сторінці Об'єднання "Самопоміч" — Конотоп), Оксана Ульянченко (7 реклам на сторінці Оксана Ульянченко — кандидат на посаду міського голови Конотопа), а також Сергій Завгородній (17 реклам на сторінці План розвитку — Конотопу та 3 на власній сторінці). Витрати кандидатів на посаду міського голови коливалися від 11 до 663 доларів.
джерело: facebook.com/ads/library
Для жителів Новгород-Сіверського (Чернігівська область), де повторні вибори відбулися 17 січня, транслював політичну рекламу лише один з семи кандидатів на посаду голови громади — висуванець партії “Слуга народу” Віктор Кропот. Саме партія зазначається як рекламодавець у дисклеймері трьох оголошень з цитатою, портретом кандидата і галочкою біля його порядкового номера у виборчому бюлетені, які були розміщені на сторінці Сівер News. Вартість цієї реклами не перевищила 100 доларів.
На виборах 17 січня у Борисполі кандидували на посаду голови громади 16 осіб, частина з них проводила агітаційну кампанію в соціальних мережах Facebook та Instagram. Так, під час місячного моніторингу політичної реклами ОПОРА виявила рекламу на сторінках висуванців від партії Володимира Кондратенка (“УДАР”) і Олега Вереса (ВО “Свобода”) та самовисуванців Олександра Денисова, Владислава Байчаса, Вікторії Шевц, Анни Скороход.
джерело: facebook.com/ads/library
Потужна агітаційна кампанія у Facebook розгорнулася кандидатами на виборах у Броварській громаді, які теж відбулися 17 січня. До неї були залучені як сторінки окремих кандидатів, так і політичних партій. Присутній агітаційний рекламний пост і на сторінці очільника політичної партії “Європейська Солідарність” Петра Порошенка. Це відеозвернення про підтримку ЄС та її кандидата Олега Іваненка переглянуло 45 — 50 тис. фейсбук-користувачів. У застереженні зазначено, що рекламу оплатив Виборчий фонд Київської ТО ПП «Європейська Солідарність», Іваненка О.В., витрати склали 300-399 доларів. Якщо ви бажаєте дослідити агітацію на цих виборах та детальніше дізнатися про витрати кандидатів, скористайтеся Бібліотекою реклами Facebook та аналізатором політичної реклами, який розробила ОПОРА.
Найпопулярніший контент в оголошеннях політичної реклами
Більшість політичних гравців комунікували з громадянами в соцмережах щодо низки важливих суспільно-політичних питань. Так, про референдум (26 січня Верховна Рада України прийняла у другому читанні та в цілому «Проєкт Закону про народовладдя через всеукраїнський референдум») в політичній фейсбук-рекламі згадувалося у 46 рекламних оголошеннях на 24 сторінках. Найбільше — на сторінці "Слуга Народу", а саме в 11 публікаціях. Про карантин — у 56 публікаціях на 44 сторінках, про вакцину — у 22 текстах на 21 сторінці, про локдаун — у 91 оголошенні на 54 сторінках. Вибори згадувалися в 175 рекламах на 68 сторінках, тарифи — 198 разів на 111 сторінках.
Але політична реклама це не завжди про вибори чи закони. Оскільки розпочався цей місяць зі святкових вихідних, то політики її активно використовували для того, щоб вітати українців зі святами. У січні ОПОРА нарахувала понад 400 дописів з привітаннями. Зокрема, зустрічаються такі вітальні формулювання:
- “з новим роком” — 171 згадок на 78 сторінках, а найбільше — аж 30 — на сторінці народного депутата Валентина Наливайченка, натомість “с новым годом” — лише 24 згадки на 20 сторінках;
- “З Різдвом” — 138 згадок на 55 сторінках, лідер так само Валентин Наливайченко;
- “святами” — 93 згадки на 25 сторінках, найбільше на сторінці Олександра Шевченка.
Найдорожчі пости українських політиків у Бібліотеці політичної реклами в січні
Більшість рекламних оголошень, які були опубліковані у січні, коштували рекламодавцям до 100 американських доларів. Найдорожчу публікацію розмістила сторінка будівельного гіпермаркету Епіцентр, в якій йшлося про звернення до уряду від імені бізнесу щодо зняття карантинних обмежень — 1000 — 1500 $ за трансляцію протягом двох днів (16-17 січня) з охопленням більше мільйона користувачів.
джерело: analyzer.oporaua.org
Також реклами “високої вартості” на рахунку сторінки п’ятого президента України та народного депутата Петра Порошенка: 500 — 599 $ та 300 — 399 $ за новорічне вітання, 300 — 399 $ за відео виступу на Погоджувальній раді, 300 — 399 $ за вітання від родини Порошенків з Різдвом. Ці ж пости отримали найбільшу кількість переглядів користувачів Facebook та Instagram в Україні. До числа рекламних публікацій, які отримали найбільше переглядів, також входять пости на сторінці Володимира Гройсмана з привітанням до Нового року (більше 70 000 переглядів) та Різдва (більше 60 000 переглядів), однак вони коштували замовнику до 200 доларів кожен.
Короткий відео огляд результатів місячного моніторингу можна переглянути тут
* Моніторинг політичної реклами в Facebook, який здійснила ОПОРА, включає дані за 1 – 30 січня 2021 року. Оскільки Бібліотека політичної реклами пропонує 30-денний діапазон дат для отримання і завантаження даних, які зберігаються в сховищі.
** Оскільки Facebook Ad Library report не подає точної інформації про вартість політичної реклами, якщо вона не перевищила 100 $, то при аналізі витрат рекламодавців отримуємо дві суми – мінімальну та максимальну.