Моніторинг політичної реклами Facebook у серпні підтверджує, що вибори не за горами. А неофіційна виборча кампанія місцевих виборів – 2020 вже доволі активно розгорнулася в соціальних мережах. Так, вперше за 2020 рік у першій десятці найбільших рекламодавців місяця – сторінки відразу шести політичних партій.
Громадянська мережа ОПОРА з початку 2020 року постійно стежить за рекламою на публічних сторінках політиків і партій у Facebook та Instagram. З 18 березня 2019 року всі рекламні оголошення, пов’язані з політикою, зберігаються в Бібліотеці реклами (Facebook Ad Library). Для її розміщення потрібно пройти процедуру ідентифікації особи. Також кожен рекламодавець має вказати джерело фінансування реклами. Якщо замовник промо-послуги цього не зробив, спрацюють алгоритми штучного інтелекту, які блокують рекламу.
До офіційного старту виборчого процесу та набуттям партіями та кандидатами статусу суб'єктів виборчого процесу реклама в інтернеті, зокрема у соціальних мережах, не може вважатися передвиборною агітацією. Однак сьогодні рекламу партій, що розміщується в мережі Інтернет, ми можемо назвати політичною рекламою згідно з вимогами статті 1 Закону України “Про рекламу”. Витрати на таку рекламу повинні відображатися у фінансовій звітності політичних партій, які вони щоквартально надсилають до НАЗК.
“Серпневий ривок”: кількість політичної реклами значно зросла напередодні старту виборчої кампанії
У серпні* українські політики, партії у Facebook та Instagram розмістили майже вдвічі більше рекламних оголошень політичного характеру, ніж за попередній місяць – 20 930 дописів. Протягом місяця напередодні старту офіційної виборчої кампанії місцевих виборів – 2020 українські політичні гравці інвестували в промо-послугу Facebook від 425 469 до 576 345 американських доларів**. Кількість сторінок, які транслювали політичну рекламу, теж зросла, однак не в такій пропорції – у серпні політичний контент рекламувався на 2139 сторінках. Окрім того, до Відкритої бібліотеки реклами потрапили 939 постів, що не були належним чином позначені рекламодавцями (435 сторінок).
Якщо на початку року найбільше політичної реклами таргетувалося на користувачів з Києва, то далі ця тенденція змінилася. Кияни (11,5%) залишилися серед найбажаніших отримувачів рекламного контенту, але поступилися першістю жителям Дніпропетровщини (16,7%). Окрім того, рекламодавці при визначенні географічних налаштувань показів політичної реклами віддавали перевагу мешканцям Львівської (8,7%), Вінницької (5,3%), Полтавської (5,2%), Тернопільської (5%) областей. Вже традиційно найменше реклами в розрізі регіонів України було таргетовано на перегляди користувачами з Луганської області (0,7%).
Налаштовуючи свою політичну рекламу, здебільшого її замовники обирали жіночу аудиторію (60%). Відповідно чоловіча аудиторія політичного промо-контенту склала лише 40%. Однак у серпні змінився вибір у налаштуваннях за віковими групами. Як серед жінок, так і серед чоловіків у фокусі замовників політичної реклами були користувачі 35 – 44 років.
Більшість рекламних оголошень місяця таргетувалась на великі аудиторії. Дуже конкретні налаштування мали лише 642 повідомлення (аудиторії для їх показу – від 100 до 5000 осіб).
Що рекламують і скільки вкладають у просування політичного контенту в Facebook політичні гравці в Україні напередодні виборів
Замовники політичної реклами на десяти сторінках, де за замовлення рекламного контенту були сплачені найбільші суми у серпні, сумарно виплатили 98 406 американських доларів за трансляцію 1 356 дописів політичного змісту. У серпні до рейтингу найбільших рекламодавців увійшли сторінки політичних партій, які створені влітку 2020 року, а також ті, що не потрапляли до першої десятки згідно з інформацією моніторингу ОПОРИ, який здійснювався щомісячно з січня 2020 року.
У серпні найбільшими інвестиціями у політичну рекламу відзначилася сторінка політичної партії “За майбутнє”, створена лише 20 травня 2020 року. З цієї сторінки у серпні транслювалося 190 рекламних дописів політичного змісту, загальною вартістю 22 520 американських доларів. Рекламу оплачує власне Політична партія «ЗА МАЙБУТНЄ». Варто відзначити, що сума, витрачена на рекламу з моменту створення сторінки, складає 25 886 $. У значній частині повідомлень йдеться про виступи партійців на Всеукраїнському з’їзді партії 27 серпня (де було оголошено участь у місцевих виборах 2020 року). Дописи, розміщені раніше, – це короткі мотиваційні заклики підписатися на сторінку, вітання до Дня Незалежності та Дня Прапора, а також більш розлогі пости з критикою рішень і діяльності чинної влади. Окрему групу рекламних повідомлень займають дописи з фрагментами участі партійних лідерів у політичних шоу на загальнодержавних каналах. Більше мільйона показів, а відповідно й інвестиції у розмірі до 2 000 $, мають оголошення-вітання та заклики слідкувати за сторінкою партії в мережі. Рекламний контент сторінки був налаштований на перегляди користувачами з усіх регіонів України, однак найбільше показів передбачалося у Львівській (8,2%), Дніпропетровській (6,5%), Івано-Франківській (5,5%) областях та м. Києві (5,2%).
Таргетинг сторінки політичної партії “За Майбутнє” у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
Варто відзначити, що одразу за першими десятьма сторінками з найбільшими інвестиціями у рекламу політичного контенту, присутня сторінка лідера політичної партії “За майбутнє”, чинного народного депутата України Ігоря Палиці (рекламодавець – Ігор Палиця). Ця сторінка створена 16 липня 2020 року та оформлена брендованим кавером (“обкладинкою”) політичної партії “За майбутнє”. Основні витрати на політичну рекламу зі сторінки також припадають на другу половину серпня. Всі дописи на сторінці присвячені діяльності політика як лідера партії. Мають схоже оформлення, як і на сторінці “За майбутнє”. Витрати на трансляцію рекламного контенту (30 оголошень) протягом 1-30 серпня зі сторінки склали майже 6 000 американських доларів, однак за 31 серпня це число значно зросло.
Таргетинг сторінки Ігоря Палиці у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
Другу позицію серед найщедріших рекламодавців займає сторінка парламентської політичної партії “Слуга народу”, яка у серпні в рекламу 342 політичних дописів уклала на 11 641 американський долар. Вартість кожного окремого оголошення – здебільшого до 100 $, а максимальне охоплення – 450-500 тис. користувачів. Замовник політичної реклами – “Слуга народу”. До традиційного рекламного контенту на сторінці, який присвячений інформуванню про прийняті владою політичні рішення та про ініціативи представників політсили, додалися дописи щодо представлення стратегій розвитку регіонів та потенційних учасників виборчих змагань, яких планує висувати політична сила. За географією трансляції, рекламні повідомлення поширюються на користувачів з усіх регіонів України.
Таргетинг сторінки “Слуга народу” у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
Вперше до групи сторінок, які найбільше вклали у політичну рекламу, увійшла сторінка політичної партії “Наш край”. У серпні замовники заплатили за промо-послугу Facebook 10 481 американський долар. Транслювалося зі сторінки 40 дописів політичного характеру, які були налаштовані на покази здебільшого жителям Дніпропетровської, Одеської, Полтавської, Харківської, Вінницької, Хмельницької та Чернівецької областей. Менше 1% у переглядів реклами припало на користувачів з Києва, Донецької, Луганської, Івано-Франківської, Тернопільської та Львівської областей. Більшість постів – це просування газети “НАШ КРАЙ” та телеграм-каналу з новинами від політичної сили. Також транслювалося кілька повідомлень та агітаційний ролик про намір взяти участь у виборах восени. Зокрема, у два оголошення про випуск газети від 25 серпня замовники реклами інвестували від 8 000 до 9 000 доларів, переглянуло ці реклами понад 1 млн користувачів Facebook. У шість повідомлень з трансляцією агітаційного ролика було інвестовано 2500-3000 доларів, переглянув їх 1 млн користувачів, здебільшого з Дніпропетровської, Одеської, Харківської областей.
Таргетинг сторінки НАШ КРАЙ у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
Серед найбільших рекламодавців місяця – ще одна сторінка, яка вперше потрапляє до цього рейтингу, – політичної партії Перемога Пальчевського, створена 2 липня 2020 року. У серпні на рекламу 69 оголошень замовник витратив 10 431 американський долар. У застереженні як рекламодавець зазначена ГО Перемога Пальчевського, вказана адреса сайту веде на інтернет-ресурс політичної партії. Більшість повідомлень налаштовані на покази жителям столиці – майже 20%, та Київської області – 10%. Однак демонструвалася реклама сторінки й для жителів інших областей України. За змістом – це політичні візитівки Андрія Пальчевського як потенційного кандидата на посаду міського голови Києва та регіональних представництв політичної сили. Найбільше замовник інвестував у допис із закликом приєднатися до "Перемоги Пальчевського" (1500-2000$), який транслювався протягом 16-21 серпня і був переглянутий більше мільйона разів.
Таргетинг сторінки Перемога Пальчевського у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
До десятки у серпні також потрапила сторінка дніпропетровської інтернет-газети “ЛИЦА”, де замовник рекламних політичних дописів "Издание Лица" заплатив 8 026 американських доларів за трансляцію 199 оголошень, які пропонувалися до перегляду лише жителям Дніпропетровської області. Сторінка рекламувала публікації із сайту медійного ресурсу, які значною мірою критикують діяльність, оточення та політичну силу чинного міського голови Бориса Філатова.
Таргетинг сторінки "Издания Лица" у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
Другу половину місячного рейтингу 10 найбільших рекламодавців відкриває ще одна відносно нова сторінка – сторінка політичної партії “Пропозиція”, створена 22 травня 2020 року. У серпні замовник політичної реклами – ПроПозиція – витратив на промоцію 114 оголошень 7 779 американських доларів. За змістом це – заклики підтримати і вподобати сторінку; вітання до державних свят та новини з різних міст, де міські голови заявили про входження до цієї політичної сили. 600 000-700 000 показів, а це найбільше зі сторінки у серпні, отримали два оголошення із запрошенням долучитися до партії, які транслювалися 18-21 серпня та коштували від 300 до 400 $. Найбільше рекламу цієї політичної сили бачили користувачі з Дніпропетровської (8,4%) та Львівської (8,2%) областей.
Таргетинг сторінки Пропозиція у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
На рекламу всього 10 оголошень витратила 7 300 американських доларів створена лише 26 червня 2020 року сторінка Polit Online. Всі ці рекламні дописи повідомляють інформацію з кількох ідентичних за змістом публікацій про відео-звернення українки до Президента Володимира Зеленського на клікбейтних медіа Hyser.com.ua та Politeka.net. У дисклеймері про рекламодавця зазначено, що витрати на рекламу оплачує Polit Online, а сайт веде на порожню інтернет-сторінку.
У серпні долучилася до активного використання промо-послуги від Facebook сторінка потенційної кандидатки на посаду міського голови Києва Ірини Верещук. Відповідно у фокусі рекламодавця, а ним є згідно з інформацією застереження політична партія “Слуга народу” – жителі столиці. Зі сторінки цього місяця було запущено 298 рекламних оголошень, вартістю 7 273 американських доларів. Основний контент – відео-ролики за участю Ірини Верещук або позиція політикині щодо роботи чинної міської влади столиці. Майже мільйон переглядів отримали 4 оголошення, які містять лише візуальний контент – постер з портретом Ірини Верещук і написом “пані-мер”. Ці оголошення транслювалися з середини серпня і кілька з них є активними і зараз. Інвестиції в таку рекламу склали 1 500 – 2 000 доларів.
Таргетинг сторінки Ірини Верещук у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
6 604 американських доларів інвестувала в політичну рекламу сторінка політичної партії “Голос”. Сторінка запустила у серпні 31 політичне рекламне оголошення, переважно мотиваційних постерів, які мають ознаки політичної реклами, а також кілька дописів, що оголошують про ймовірну участь Сергія Притули у змаганнях за крісло міського голови Києва. У два таких повідомлення із лозунгами були інвестовані максимальні суми – 1 500 - 2 000 $. Водночас до Бібліотеки потрапили 2 повідомлення від 4 та 7 серпня, які не були належним чином марковані. 3 регіони, на які найбільше була таргетована реклама політичної сили: Львівська область (8,6%), Київ (7,1%), Дніпропетровська область (6,9%).
Таргетинг сторінки політичної партії “Голос” у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
Закриває рейтинг найщедріших рекламодавців сторінка Володимира Гройсмана, яка інвестувала у політичну рекламу 6 351 американський долар у трансляцію 63 рекламних оголошень. Частина публікацій політичного змісту на сторінці транслювалася ще з травня, але була зупинена наприкінці серпня. Це пости, які мають на меті збільшити кількість підписників (“тисни лайк!”). Серед них є такі, які виокремлюють певні міста – Київ, Львів, Дніпро, Івано- Франківськ, Тернопіль, Одеса, Запоріжжя, Харків – і таргетовані на покази користувачам з області, центром якої є відповідне місто. Саме публікації з цієї групи мають найбільше охоплення. Інша частина дописів – відеоролики, де оповідається про ініціативи уряду Гройсмана і описуються їх позитивні наслідки. У налаштуваннях показів рекламного контенту зі сторінки переважають аудиторії зі Львівської (9,5%) та Івано-Франківської (6,4%) областей.
Таргетинг сторінки Володимира Гройсмана у серпні: за географією та аудиторією (джерело: fb.oporaua.org)
Окрім того, серед сторінок, які здійснили у серпні найбільші вкладення у рекламу політичних оголошень, зазначена ПолитПост, яка була видалена з Facebook. На сторінці у перші дні серпня тривала реклама липневих постів, де йдеться про публікації на клікбейтних ресурсах Znaj.ua та Politeka.net з рейтингами кандидатів на політичні посади у місті Києві (міського голови та партій до міської ради), а також один пост про ситуацію з Нацбанком України.
Корисні посилання:
- Дослідити політичну рекламу та візуалізувати результати можна за допомогою аналізатора – fb.oporaua.org.
- Як діяти, якщо помітили у своїй стрічці непозначене оголошення політичного змісту, розповідаємо у відео.
- Найсвіжіші матеріали та описи цікавих знахідок про політичну рекламу в Facebook та Instagram можна прочитати тут: t.me/s/danivyboriv.
- Наш фільм про використання соціальних мереж у виборчих кампаніях в Україні та світі.