Українське законодавство не забороняє політикам зловживати агітацією в соціальних мережах. Деякі соцмережі самі контролюють витрати на політрекламу та її зміст. Але не всі.
Цієї осені в Україні триває виборча кампанія. Їдучи вулицями міста, ви бачите агітаційні плакати кандидатів і політичних партій на білбордах і сітілайтах. Коли вмикаєте телевізор, кандидати звертаються до вас у рекламних роликах. Коли заходите у фейсбук або іншу соціальну мережу, якою користуєтесь на щодень, бачите у стрічці рекламні картинки й відео. Чи є різниця між рекламою в соцмережах та всією іншою? Хоч обличчя й гасла ті самі, різниця є. Ключові слова — відповідальність, прозорість і звітність.
У чинному Виборчому кодексі немає жодних правил і обмежень, які би стосувалися інтернету загалом і соціальних мереж зокрема. Партії й кандидати можуть не включати витрати на агітацію в інтернеті до фінансових звітів. Тож соціальні мережі перетворюються на сіру зону агітації. І це тоді, коли інтернет за охопленням наздоганяє телебачення, а соцмережі називають головним джерелом новин майже половина українців.
Неврегульованість політичної реклами та агітації в соціальних мережах — проблема не лише українська. За останні десять років соцмережі стали важливим, якщо не головним, полем боротьби за голоси виборців у багатьох країнах світу. Про регулювання соцмереж точаться запеклі дискусії: одні кажуть, що ці сервіси надто сильно впливають на політичний вибір пересічних громадян, щоб пускати їх на самоплив, а інші виступають проти втручання в роботу приватних компаній, яким належать соцмережі, як небезпечного прецеденту, що загрожує свободі слова.
У відповідь на критику, яка особливо посилилась після американських президентських виборів 2016 року, деякі соціальні мережі були змушені самі створити механізми контролю політичної реклами. Розповідаємо, як найпопулярніші соціальні мережі (Facebook, Instagram, Twitter, TikTok) та месенджери (Telegram, Viber) регулюють поширення політичної реклами на своїх платформах.
Facebook/Instagram
Facebook — найпопулярніша соціальна мережа серед українців. Близько половини українських користувачів інтернету дізнаються новини саме з фейсбук-стрічки. Саме тут значною мірою формується політичний порядок денний. Фейсбук знає дуже багато про своїх користувачів і дає змогу точно налаштувати рекламу, тож політики можуть адресувати свої оголошення будь-якій групі виборців. Тож не дивно, що політики витрачають найбільше грошей на рекламу саме тут.
Як власницю найпопулярнішої соцмережі у світі компанію Facebook найбільше критикують за те, що вона не заважає маніпуляторам, популістам і творцям фейків використовувати свої платформи для впливу на аудиторію. Проте сьогодні фейсбук має чи не найзручніші функції для відстеження політичної реклами та чіткі вимоги до її прозорості.
В Україні ці правила запрацювали перед президентськими виборами 2019 року. Тепер політичне рекламне оголошення, що поширюється на території України, може бути запущене лише користувачем, який підтвердив особистість українським посвідченням особи й перебуває в Україні. Це обмежує можливість закордонних впливів. Також фейсбук називає того, хто профінансував рекламне оголошення — конкретну людину, сторінку чи організацію. Політикам та їхнім піарникам варто знати ці правила, щоб не наражатися на блокування у соцмережі.
Уся політична реклама зберігається в архіві — бібліотеці реклами, де можна побачити, хто скільки витрачає коштів на рекламу, на кого вона була націлена тощо. На жаль, фейсбук показує лише приблизні дані про тарґетування реклами та витрати, а якщо сторінка витратила на рекламу менше ста доларів, конкретна сума не зазначається. Тож рекламодавці все ще можуть приховати свої витрати, розподіливши невеликі суми між багатьма сторінками. ОПОРА розробила сервіс аналізу політичної фейсбук-реклами — Facebook Analyzer. За його допомогою наша мережа відстежує активність українських політиків у фейсбуку та моніторить, скільки коштів витрачається на рекламу у мережі із наближенням місцевих виборів.
Приклади агітації в соціальній мережі Facebook
Google (Youtube)
За останнє десятиліття, а особливо після появи в Україні порівняно швидкого й дешевого мобільного інтернету, YouTube став для багатьох українців щоденним «телебаченням у смартфоні», а чимало ютуб-каналів не поступаються популярністю традиційним телеканалам. Звісно, політики прагнуть рекламуватись на цій платформі, як і в інших сервісах Google. Проте, на відміну від Facebook, більшість інструментів саморегуляції Google залишаються для нас недоступними, тому оцінити витрати учасників виборів на рекламу навіть приблизно буде важко.
Політика Google щодо політичної реклами на платформах, якими володіє компанія, гнучка. Google дозволяє розміщувати політичну рекламу на своїх сервісах, при цьому розрізняючи поняття «політичного контенту» та «передвиборчої реклами». «Політичний контент» — це «реклама політичних організацій, політичних партій, агітація з приводу політичних питань або збору коштів, а також окремих кандидатів і політиків». Таку рекламу Google дозволяє за умови, що вона відповідає місцевому виборчому законодавству. Передвиборча реклама — агітація за певні партії чи кандидатів — у Google загалом дозволена, однак вимоги до рекламодавців можуть сильно різнитися в залежності від регіонів. Наприклад, у деяких американських штатах передвиборча реклама заборонена.
У листопаді 2019 року Google змінив свій підхід до політичної реклами — обмежив три головні формати її розміщення (пошукову рекламу у Google, рекламу в YouTube та медійну рекламу на сайтах) у можливостях тарґетинґу. Тепер для політреклами доступний тарґетинґ за віком, статтю, географічним розташуванням (на рівні поштового індексу) і контекстом. З’явилась у Google і своя бібліотека політреклами — «Політична реклама в Google». Там можна знайти всі політичні рекламні повідомлення, дані про тих, хто за них заплатив, про тарґетування й кількість людей, які їх побачили. На жаль, це працює тільки для Сполучених Штатів, Нової Зеландії, Індії, Європейського Союзу та Великої Британії. В Україні ця функція недоступна, й Google поки що не планує поширити її на нашу країну.
Приклади агітації в Google (Youtube)
Ця соцмережа — на п’ятнадцятому місці за кількістю користувачів серед соцмереж світу, проте залишається вкрай важливою для багатьох країн, зокрема Європи й США. Там твітер став своєрідним стандартом публічної комунікації: саме у цій мережі найоперативніше поширюються новини та відбувається значна частина політичної дискусії. Політична реклама у твітері заборонена, та це не значить, що цю мережу не використовують для агітації.
Політичну рекламу Twitter визначає як «контент, який посилається на кандидата, політичну партію, обрану або призначену посадову особу, стосується виборів, референдумів, голосувань, законів, постанов, директив або судових рішень». Досить довго політична реклама у твітері була дозволена, але після президентських виборів у США 2016 року, що супроводжувались скандалами і звинуваченнями на адресу соцмереж, компанія вирішила її обмежити. У вересні 2018 року з’явились нові вимоги до рекламодавців — для публікації політичної реклами вони повинні були підтверджувати свою особу та проходити сертифікацію. Крім того, соціальна мережа створила «Центр прозорості реклами», куди потрапляли всі соціальні та політичні оголошення. Та на цьому компанія не зупинилась: з 22 листопада 2019 року вона повністю заборонила заклики до голосування, прохання про фінансову підтримку, пропаганду будь-якого політичного контенту, а також усі рекламні повідомлення від кандидатів, політичних партій та державних службовців.
Заборона політреклами не значить, що у твітері немає політики. Згадаймо хоча б, як у травні 2020 року Twitter почав маркувати деякі твіти президента США Дональда Трампа як фейкові (на що Трамп пригрозив «закрити соціальні мережі»). Великою проблемою для мережі залишаються боти — автоматизовані облікові записи, які масово використовуються для поширення певного повідомлення чи порядку денного. Зокрема, в такий спосіб намагалися вплинути на вибори президента США 2016 року. Останні три роки адміністрація Twitter регулярно чистить мережу від ботів — під час однієї з найбільших чисток видалили понад 70 мільйонів фейкових акаунтів.
Хоча головні політичні твітер-баталії точаться в США, український сегмент твітера також не захищений від атак ботів. Зокрема ще на початку 2019 року правоохоронці та експерти застерігали, що у Twitter можлива «непряма реклама від проплачених "армій-ботів", метою діяльності яких є “просування вигідної російській стороні політичної таргетованої реклами з метою впливу на правосвідомість та особистий вибір українських громадян». В Україні твітер не надто популярний: ним користуються лише 11% опитаних, а джерелом новин він є лише для 1%. Хоча твітер-атаки не можуть охопити надто велику кількість українців, вони можуть влучати у групи, які часто використовують твітер — медійників, громадських діячів, політиків, дипломатів.
Viber
На перший погляд, вайбер — месенджер, де скидають показники лічильників і сперечаються про подарунок на День учителя — не сприймається як інструмент політичної агітації. Однак надзвичайна популярність цього месенджера, що встановлений на 96% смартфонів українців, робить його ефективним інструментом політичної агітації.
Компанія Viber монетизує додаток месенджера і сайт, передаючи дані користувачів рекламним партнерам та надаючи їм послуги майданчика для розміщення реклами. Тож реклама, яку ви бачите у вайбері, відповідає політиці рекламних оголошень цих партнерів — Facebook, Google, Yandex та інших. Вайбер може, але не зобов’язує себе перевіряти всю рекламу, яка публікується в месенджері.
Політична реклама належить до категорії «обмеженого контенту», і її публікація можлива лише на обмежений період та з письмової згоди компанії. Вайбер попередньо перевіряє таку рекламу на відповідність до місцевого законодавства. Втім нещодавно генеральний директор Rakuten Viber Джамел Агауа заявив, що вайбер долучається до бойкоту Facebook та припиняє партнерство з соцмержею через відмову компанії реагувати на розпалення ворожнечі та мову ненависті у дописах американського президента Дональда Трампа.
Директорка з глобального розвитку Viber Анна Знаменська сказала журналістам «Української правди», що в месенджері працюють «алгоритми відстеження недостовірної інформації», але як саме вони діють, компанія не розголошує.
Найспокусливішою для політиків можливістю вайбера є групові чати, що користуються великою популярністю — від чатів класу або під’їзду до багатотисячних чатів сіл, міст і районів. Люди, які створили чат або мають адміністраторські права, можуть продавати агітаторам доступ до аудиторії. Часто учасники чатів поширюють рекламні повідомлення з власної ініціативи. Регулювати зміст вайбер-чатів або навіть відстежувати його практично неможливо.
Telegram
Цей другий за популярністю в Україні месенджер поєднує функції програми обміну миттєвими повідомленнями та соціальної мережі. Особливість телеграма — можливість створення каналів для необмеженої або визначеної аудиторії. Політичні сили та кандидати використовують дедалі популярніший формат телеграм-каналів для інформування виборців та агітації, тоді як інші канали — як авторські, так і анонімні — створюють простір для повністю нерегульованої політичної реклами та маніпулятивних впливів на виборчий процес.
Телеграм обіцяє своїм користувачам абсолютну безпеку й захист персональних даних як від маркетологів, так і від спецслужб. Тут немає алгоритмів просування публічних каналів — ви читаєте у хронологічному порядку лише те, на що підписались. Компанія гарантує, що в телеграмі ніколи не буде реклами, але канали й чати використовуються як інструмент реклами та агітації. А через відсутність у телеграмі будь-яких механізмів модерування чи бодай фіксації рекламних оголошень агітація тут фактично нічим не обмежена.
Зараз телеграм-канал, зазвичай адресований молодіжній аудиторії (адже цей сервіс популярний насамперед серед українців віком до 25 років), є в комунікаційному арсеналі практично кожного помітного кандидата чи політичної партії. Наприклад, канал Михайла Добкіна має 22 тисячі підписників, Віталія Кличка – 18 тисяч, а офіційний канал Партії Шарія – 34 тисячі. Фактично єдиним способом просування всередині телеграма є купівля реклами на інших каналах. Простежити, хто з кандидатів витратив скільки грошей на рекламу в телеграмі, практично неможливо — якщо правила сервісу не зміняться, він залишатиметься «сірою зоною» політреклами. До того ж, розслідування ОПОРИ продемонструвало, що телеграм використовується для купівлі голосів виборців із мінімальним ризиком.
Приклади агітації в Telegram
TikTok
Ця китайська соцмережа набула популярності порівняно нещодавно й в Україні поки що сприймається як новинка. Проте у світі вона вже сьома у рейтингу найпопулярніших соціальних мереж — у липні TikTok використовували понад 800 мільйонів активних користувачів. Хоча TikTok — це нібито пісні, танці, челенджі й дуркування, політики вже взялися його опановувати. Це не дивно, адже 41% користувачів — це молодь віком від 16 до 24 років, тобто аудиторія, якої політикам дуже важко досягти через інші канали комунікації. TikTok, який і без того почувається загроженим через своє китайське походження, врахував уроки Google та Facebook, тому ще 3 жовтня 2019 року категорично заборонив рекламодавцям транслювати політичну рекламу: «Реклама не має посилатися, просувати або виступати проти кандидата на державну посаду, політичного лідера (тепер або у минулому), політичної партії, політичної організації або містити контент, що стосується місцевих, державних або федеральних питань, що мають суспільне значення». Компанія пояснила, що політреклама не відповідає її місії «надихати творчість та будувати радість» і взагалі не пасує до TikTok.
Політики, яким не дозволяють зайти на потенційний рекламний майданчик через двері, зазвичай лізуть у вікно. У цьому випадку — використовують звичайні акаунти у соцмережі, щоб спілкуватись із прихильниками, агітувати за себе або критикувати своїх опонентів. TikTok як інструментом агітації почали користуватися й українські політики: Віталій Кличко, Ірина Верещук, Андрій Пальчевський, Сергій Притула, Олег Ляшко. Щоправда, на відміну від інших соцмереж, у TikTok не купиш популярність за гроші — потрібна креативність.
Навряд чи на цьогорічних виборах TikTok матиме велике значення для передвиборчої агітації — політики та політичні піарники поки що лише опановують цей інструмент. Втім відстежити витрати на політичну агітацію в цій соцмережі практично неможливо.
Приклади агітації в TikTok
Прозорість витрат на агітацію дозволяє контролювати витрати учасників виборів і знати, про яку кількість грошей партія чи кандидат звітує та скільки насправді витрачає. А отже, в деяких випадках бачити невідповідність між офіційним виборчим фондом та сумою витрат. Це не дозволяє окремим гравцям купувати перевагу у виборчих перегонах за гроші з сумнівних джерел. На жаль, українські законодавці поки що не демонструють ані мотивації, ані конкретних планів щодо врегулювання політичної реклами та агітації в соціальних мережах. Можливо, тому, що збереження цієї «сірої зони» — в їхніх інтересах?