Повномасштабне вторгнення Російської Федерації спричинило масштабну міграцію населення з усіх областей України, повністю переформатувало політичний простір через заборону проросійських партій і втечу деяких політиків, призвело до окупації та знищення цивільної інфраструктури. І хоча нині перспектива проведення виборів в Україні видається доволі примарною, владі вже зараз потрібно готуватися до них, аби їх легітимність визнали і український народ, і міжнародна спільнота.
Однією з найскладніших проблем у контексті повоєнних виборів стане голосування за кордоном. За даними ОПОРИ, станом на червень 2023 року за межами нашої держави перебувало 8,2 млн українців. На жаль, ця цифра не остаточна і може зростати через масштабні обстріли енергетичної інфраструктури, просування російських військ та інші чинники. Багато наших співвітчизників, імовірно, не повернуться в Україну до проведення виборів — через відсутність житла, роботи або ж через небезпеку в регіонах, звідки вони виїхали. Втім, усі ці люди залишаються громадянами України, тож мають право обирати владу та визначати майбутнє своєї держави.
Організація виборів за кордоном матиме багато проблемних точок: облік даних людей для формування списків виборців, брак приміщень для голосування тощо. Ще одним важливим аспектом підготовки до виборчих перегонів є забезпечення можливості для кандидатів і партій агітувати та спілкуватися зі своїми виборцями. Для України характерні потужні передвиборчі кампанії — як у фізичному просторі (зовнішня реклама на білбордах і в громадському транспорті, роздавання газет та листівок тощо), так і в медіа (ролики на телебаченні, ефіри на радіо) й онлайн. Втім, усі ці способи агітації можуть бути суттєво обмежені або навіть недоступні за межами України. Згідно з результатами дослідження, яке у квітні-травні 2023 року провела Громадянська мережа ОПОРА, більшість українців за кордоном використовують для отримання новин месенджери (50%) і соціальні мережі (47%). Саме ці платформи, ймовірно, і стануть основним майданчиком для агітації на майбутніх повоєнних виборах.
Минулого року ОПОРА вже розбиралася, які потенційні складнощі можуть виникнути для партій і кандидатів, якщо вони захочуть агітувати серед українських громадян. Однак останнім часом багато країн змінили своє законодавство через наближення “року виборів”, а більшість соціальних мереж адаптували політики на своїх платформах до нових правових норм. Тож у цьому матеріалі ми дослідили, які нові обмеження зʼявилися для іноземних рекламодавців у країнах, де нині перебуває найбільше українців, та спробувала відповісти на три ключові питання:
- Чи дозволяє законодавство певної країни транслювати політичну рекламу онлайн кандидату або партії, що беруть участь у загальнонаціональних чи місцевих виборах в Україні?
- Чи є можливість у кандидата або партії, що беруть участь у загальнонаціональних чи місцевих виборах в Україні, транслювати політичну рекламу онлайн з погляду політики певної соціальної мережі?
- Чи існують додаткові обмеження (наприклад, вартість) онлайн-агітації за кордоном для кандидатів чи партій, які братимуть участь у загальнонаціональних чи місцевих виборах в Україні?
Українське законодавство
Ключовим законодавчим актом, який регулює правила передвиборної агітації в Україні, є Виборчий кодекс. Він визначає передвиборну агітацію як будь-яку діяльність, яка спонукає виборців голосувати або не голосувати за певного кандидата чи партію — субʼєкта виборчого процесу. Агітація може відбуватися по-різному: шляхом мітингів, дебатів, концертів, розповсюдження листівок, політичної реклами в ЗМІ тощо. Останнім часом в Україні, як і в багатьох інших країнах, на перший план виходить агітація на онлайн-майданчиках та в соціальних мережах. Втім, цей спосіб агітації залишається обмеженим не лише політиками соціальних мереж та законодавством інших країн, а й через опосередковані перепони з боку українського законодавства.
Зараз Виборчий кодекс де-факто не пропонує жодної юридичної рамки для регулювання агітації за кордоном. Це зумовлено принципом державного суверенітету, адже Україна не може втручатися у внутрішні справи інших держав та не поширює свою юрисдикцію на їхні території. Раніше українські політики майже не агітували за кордоном, оскільки там було небагато виборців, а явка — доволі низькою. Тепер, коли за кордоном голосуватимуть мільйони українців, саме онлайн-реклама може стати найпростішим і найдоступнішим способом комунікації партій та кандидатів зі своїми виборцями, тож питання агітації за межами України стає надзвичайно важливим.
Першим обмеженням, яке встановлює Виборчий кодекс, є те, що українські дипломатичні установи (де зазвичай розташовані дільничні виборчі комісії й приміщення для голосування) мають оприлюднювати на своїх вебсайтах лише інформацію про час та місце голосування, його порядок, правила включення людей до списку виборців тощо. Публікувати агітацію за будь-якого кандидата чи партію посольства й інші державні установи не можуть — вони повинні дотримуватися нейтралітету.
По-друге, Виборчий кодекс забороняє брати участь в агітації іноземцям (у тому числі шляхом журналістської діяльності або участі в концертах, виставах чи інших публічних заходах). До того ж українським політикам та партіям заборонено агітувати в іноземних засобах масової інформації, що діють на території України. При цьому Виборчий кодекс не забороняє кандидатам чи партіям звертатися за послугами до іноземних юридичних осіб.
По-третє, Виборчий кодекс зобовʼязує кандидатів і партії відкривати рахунки виборчих фондів винятково в гривні — а це теж може створити додаткові перепони для проведення оплати за кордоном. Передвиборну агітацію кандидати можуть оплачувати лише з виборчого фонду, а по завершенню кампанії мають подати фінансовий звіт з інформацією про видатки на передвиборну кампанію (в тому числі на агітацію) до уповноважених органів, які згодом ці звіти оприлюднюють.
Тож станом на травень 2024 року в українському законодавстві не існує юридичної рамки, яка могла б врегулювати агітацію за кордоном — дозволити кандидатам і партіям її використовувати, забезпечити прозоре й належне звітування і зняти обмеження, які накладає Виборчий кодекс. Навіть законопроєкт №8310, який, зокрема, мав внести зміни до Виборчого кодексу та принаймні частково врегулювати сферу передвиборчої онлайн-реклами всередині України, востаннє оновлювався у березні 2023 року і так і не був винесений на розгляд Верховної Ради. Наразі ж підготовка до агітації на перших повоєнних виборах з урахуванням нової реальності не є пріоритетом українських законотворців.
Міжнародне законодавство
Хоча українське законодавство чітко не регламентує, чи можуть українські партії та кандидати агітувати за кордоном через різні онлайн-інструменти, міжнародне законодавство проводить значно чіткіші межі дозволеного. Оскільки найбільше громадян України зараз перебувають у країнах ЄС та Великій Британії, ми розглянемо обмеження щодо транскордонної реклами, які існують у цих державах.
Законодавство ЄС
11 березня 2024 року Європейська Рада ухвалила нове регулювання прозорості й таргетування політичної реклами, яке вже діє на території всього Європейського Союзу. За словами європейських урядовців, ці зміни мають перш за все “протидіяти інформаційним маніпуляціям та іноземному втручанню у вибори”, дозволити європейським громадянам одразу розпізнавати політичну рекламу, легко отримувати доступ до даних про неї та забезпечити захист прав на приватне життя, свободу поглядів та свободу слова. Здебільшого новий закон набуде чинності за 18 місяців (у жовтні 2025 року), однак деякі його положення діють уже під час передвиборчої кампанії до червневих виборів у Європарламент.
Однією з найважливіших причин ухвалення нового закону називають неоднорідність регулювання політичної реклами в різних державах ЄС — їх законодавство переважно зосереджене на традиційних способах агітації у ЗМІ та часто забороняє постачальникам послуг, заснованим в інших державах ЄС, надавати послуги політичного характеру під час виборів. Цю тему раніше детально розглядали в International IDEA (із повним звітом організації можна ознайомитись за посиланням). Нове регулювання, схоже, прибирає цю проблему, адже в ньому вказано, що “держави-члени не повинні зберігати або запроваджувати у своїх національних законах положення про прозорість політичної реклами, які відрізняються від тих, що викладені в Регламенті, зокрема більш або менш суворі положення для забезпечення іншого рівня прозорості політичної реклами”. Законодавці кажуть, що гармонізація законодавства різних країн під парасолькою ЄС підвищує правову визначеність для компаній, які надають послуги політичної реклами. Для потенційних українських рекламодавців це також гарна новина, адже тепер, швидше за все, не потрібно буде враховувати специфіку законодавства різних країн, а підпорядковуватись уніфікованим вимогам ЄС.
Другою важливою причиною ухвалення нового регулювання є значні ризики втручання у європейські вибори іноземних країн — тут законодавці цілком обґрунтовано побоюються впливу на виборців, зокрема з боку РФ. Для протидії такому втручанню законодавці створили “загальний мінімальний стандарт”, який зобовʼязує постачальників послуг політичної реклами “протягом трьох місяців перед виборами чи референдумом, організованими на рівні Союзу або на національному, регіональному чи місцевому рівні в державах-членах, надавати послуги політичної реклами лише громадянам Союзу, громадянам третіх країн, які постійно проживають у Союзі та мають право голосу на цих виборах чи референдумах, або юридичним особам, які засновані в Союзі та не контролюються суб’єктами третіх країн”. Регулювання також підкреслює, що різні держави-члени мають різний ризик втручання у вибори, а тому допускається запровадження більш суворих правил на національному рівні (зокрема, більш тривалі періоди обмеження трансляції реклами громадянами або юридичними особами третіх країн). Цей пункт чи не найважливіший для українських рекламодавців — він фактично унеможливлює трансляцію будь-яких політичних повідомлень на території ЄС. Також важливо памʼятати, що регулювання діє на території усіх 27 країн-членів ЄС, які проводитимуть різні вибори та референдуми в різний час. Тож, як підтверджують аналітики Center for Democracy & Technology, практичне застосування положень нового закону, найімовірніше, призведе до того, що обмеження на трансляцію політичної реклами громадянами та юридичними особами третіх країн буде діяти переважну більшість часу.
Серед інших причин ухвалення нового законодавства — непрозорість алгоритмів соціальних мереж та політичної реклами загалом. З огляду на це, нове регулювання Таким чином, яке міститиме інформацію про спонсорів політичної реклами та дозволятиме аналізувати ландшафт онлайн-агітації. Тож якщо українські рекламодавці все ж отримають доступ до трансляції агітації в європейському онлайн-просторі, є вірогідність, що закордонна українська політична реклама також зберігатиметься у цьому сховищі. Це, безперечно, підвищить прозорість політичної реклами та дозволить українським державним органам відстежувати витрати на політичну рекламу за межами України.
Також нове законодавство забороняє використовувати для політичної реклами методи таргетування, які використовують спеціальні категорії персональних даних, визначених у Загальному регламенті про захист даних (GDPR). Регламент виокремлює серед персональних даних (IP-адреса, номер телефону, електронна пошта тощо) спеціальну категорію чутливих, до яких належать, зокрема, расове й етнічне походження людини, її політичні, релігійні та філософські погляди, членство в профспілках, генетичні й біометричні дані, які використовують для ідентифікації людини тощо. Згідно зі статтею 9 GDPR, опрацювання чутливих даних заборонене, крім деяких винятків (однак ці винятки не застосовуються до налаштувань реклами, в тому числі політичної). Як нове регулювання, так і GDPR забороняють мікротаргетинг, тобто налаштування рекламних повідомлень відповідно до приватних поглядів та преференцій користувачів. Забороняється також збір та використання даних неповнолітніх. Додатково в новому законі зазначено, що методи таргетування з використанням персональних даних (крім спеціальних категорій персональних даних) дозволене лише тоді, коли користувачі дали поінформовану й чітку згоду на використання своїх даних для політичної реклами. Тож українським політикам і партіям також навряд чи вдасться таргетувати свої повідомлення винятково на громадян України (адже ці дані, швидше за все, належать до чутливих за визначенням GDPR). А розширення аудиторії, на яку транслюватиметься реклама, одразу вплине на її вартість.
Загалом нове законодавство фактично унеможливлює трансляцію політичної реклами на країни ЄС з-поза меж Союзу. Соціальні мережі адаптуватимуть свої політики до цих вимог, аби не викликати гнів регуляторів. Наприклад, наприкінці квітня 2024 року ЄС розпочав розслідування проти компанії Meta через недостатню протидію російській пропаганді, яка транслювалась через інструмент політичної реклами Meta в країнах Європейського Союзу та намагалась підірвати легітимність червневих виборів у Європарламент. Як європейська спільнота буде ставитися до спроб українських кандидатів і партій агітувати в межах Європейського Союзу та чи не сприйматиме їх як втручання у політичне життя ЄС — питання відкрите.
Законодавство Великої Британії
Законодавство Великої Британії менш суворе порівняно з регулюванням Європейського Союзу. Як зазначено у Кодексі позапартійного учасника кампанії (Non-party campaigner Code of Practice), люди й організації, що не перебувають у Великій Британії, не належать до реєстру виборців та не зареєстровані як позапартійні, можуть транслювати політичну рекламу, однак обмежені лімітом у 700 фунтів стерлінгів. Якщо такі люди чи організації витрачають менше цієї суми, до них не застосовуються закони про витрати і пожертвування. Водночас вони мають надавати усі дані про того, хто спонсорував трансляцію певної реклами, і дані рекламодавця. Якщо ж люди хочуть витратити на агітацію до 10 000 фунтів стерлінгів, вони мають бути зареєстрованими у реєстрі виборців Великобританії або проживати у Великобританії. Для організацій висувають схожі вимоги — реєстрація у Великій Британії, ведення бізнесу в цій країні або виконання деяких інших вимог.
Якщо ж люди чи організації витратять на трансляцію політичної реклами понад 700 фунтів стерлінгів, не маючи на це права, це вважатиметься правопорушенням. Для українських рекламодавців ця ситуація хоч і дещо краща, ніж у ЄС, вона все ж глобально не розв'язує проблему онлайн-агітації серед українців.
Політики соціальних мереж
Крім українського законодавства та регулювань окремих країн і наддержавних утворень, онлайн-агітація значно обмежена політиками соціальних мереж. Наявне нині регулювання фактично унеможливлює агітацію з-за кордону.
Meta
Компанія Meta (власниця Фейсбуку, Інстаграму, Вотсапу й низки інших сервісів) останні кілька років залишається лідером у врегулюванні рекламного політичного контенту на своїх платформах. Причинами цього є, зокрема, й те, що тривалий час недоброчесні кандидати й партії використовували саме соціальні мережі цієї компанії для впливу на суспільну думку. З огляду на це, багато регулювань, які запроваджує на своїх майданчиках Meta, згодом запозичують інші компанії — це стосується й регулювання політичної реклами.
Meta визначає політичну рекламу як будь-яку агітацію за кандидата чи партію, прогнозування результатів виборів, рекламу, що стосується виборів, референдумів, інших способів волевиявлення та соціальних тем, а також будь-який інший політичний контент, який регулюється у певній країні нормами щодо політичної реклами.
Водночас для низки країн (США, країни ЄС, Бразилія, Індія, Ізраїль та Мексика) компанія також виокремлює політичний контент, заборонений для трансляції у вигляді реклами. Йдеться про рекламні дописи, які відмовляють людей брати участь у виборах (включно із рекламою, яка називає голосування беззмістовним або прямо радить людям не голосувати), ставлять під сумнів легітимність майбутніх виборів або містять передчасні заяви про перемогу на виборах.
Також Meta залишає за собою право обмежити трансляцію соціальної, передвиборчої або політичної реклами, якщо рекламодавець не дотримується чинного законодавства країни, для якої транслює рекламу, або порушує правила компанії.
Серед іншого, рекламодавці Meta повинні обовʼязково додавати до свого рекламного допису інформацію про те, яка організація чи людина оплатила певну політичну рекламу, а також дотримуватися місцевих законодавчих вимог щодо маркування політичної реклами, ліміту витрат на неї, періодів тиші або іноземного втручання. Також рекламодавці мають повідомляти користувача, коли реклама, що стосується соціальних питань, виборів або політики, містить створене штучним інтелектом зображення або аудіо. Компанія перевіряє зображення, текст і налаштування рекламних оголошень за допомогою штучного інтелекту й модераторів, аби запобігти порушенню Стандартів спільноти Meta і місцевого законодавства.
Аби запустити соціальну, передвиборчу чи політичну рекламу на будь-якій платформі Meta, рекламодавці мають пройти авторизацію. Ця процедура передбачає, що рекламодавець має надати Meta посвідчення особи (ID) або два офіційні документи, аби підтвердити свою особу. При цьому компанія підкреслює, що посвідчення особи має бути видане в країні, у якій рекламодавець збирається показувати рекламу, назва цієї країни має бути зазначена в посвідченні, а саме посвідчення не може бути протермінованим. У деяких країнах (наприклад, у Великій Британії та США), рекламодавець також має надати Meta свою поштову адресу у цій країні. Таким чином, запуск політичної реклами можливий лише для тих рекламодавців, які проживають та фізично перебувають у країні, в якій хочуть запустити рекламу. Таке правило, зрештою, може стати додатковою перепоною для українських кандидатів і партій. Адже хоча прямої законодавчої заборони на витрати з виборчого фонду за кордон немає, замовлення реклами в громадян іншої держави на практиці може вважатися агітацією за участю іноземців, що є протизаконним. Використання ж для агітації іноземних юридичних осіб, хоч і не заборонене, також може бути ускладнене — через вимоги оплачувати рекламу в українській національній валюті.
Крім обмежень, які Meta прямо застосовує до публікації політичної реклами, існує ще один виклик, із яким стикнуться українські рекламодавці, якщо захочуть транслювати онлайн-рекламу на українців за кордоном — її вартість. У 2021 році ОПОРА вже розповідала про те, як формуються ціни на політичну рекламу у фейсбуці й інстаграмі, як вона потрапляє до новинних стрічок та у яких країнах її вартість була найвищою.
Цьогоріч ОПОРА переглянула вартість одного рекламного допису в різних країнах, аби оцінити, наскільки дорогою може бути іноземна онлайн-агітація на перших повоєнних виборах. Лідерами за вартістю політичної реклами виявилися США, Канада та Швеція, де один рекламний допис коштує понад 150 доларів США. Окремо варто також згадати Велику Британію, яка прихистила чимало українських біженців, — тут політична реклама в середньому коштує 191 долар США. Для порівняння: всередині України запуск трансляції одного рекламного допису обходиться приблизно у 31 долар.
Серед країн Європи, де зараз перебуває більшість українських переміщених осіб, середня вартість політичної реклами не набагато вища за ціну всередині України і становить 48 доларів. Однак насправді ця цифра не відображає реальної ситуації на європейському ринку, адже ціна за один рекламний допис сильно варіюється залежно від країни. Наприклад, у Монако, в Андоррі й на острові Мен один допис із політичною рекламою коштуватиме менш ніж 1 долар США. Натомість у Великій Британії, Швеції, Бельгії, Данії, Нідерландах, Німеччині, Швейцарії та Франції вартість одного рекламного допису перевищуватиме 100 доларів.
Якщо говорити про країни, які прихистили найбільше українських біженців, то у Німеччині одне рекламне повідомлення буде коштувати 121 долар США, у Франції — 111$, у Польщі — 56$, у Чехії — 42$, у Словаччині — 41$, в Угорщині та Молдові — 58$ та 31$ відповідно. Якщо ж запустити по одному рекламному допису в усіх країнах Європи (без урахування РФ, де політична реклама у Meta недоступна, а також Білорусі та України), то вартість такої рекламної кампанії складе приблизно 2288$, тож не всі партії й кандидати зможуть собі її дозволити.
Компанія Google має, напевно, одне з найскладніших та найбільш орієнтованих на місцеве законодавство регулювань політичної реклами. У своїй політиці Google наголошує, що перед тим, як запускати політичну рекламу в певній країні, потрібно ознайомитись із її регулюванням та передбаченими законодавством “періодами тиші” — інакше публікацію реклами буде відхилено. Також у випадку, якщо реклама не відповідає політиці Google, компанія залишає за собою право оприлюднити інформацію про профіль, що порушує правила, а також повідомити про порушення державним установам і регуляторним органам. У багатьох країнах, де немає законодавчого регулювання політичної агітації (це, зокрема, Україна), Google не висуває до рекламодавців жодних вимог, а трансляція політичної реклами фактично не обмежена. В інших країнах, де онлайн агітація врегульована законодавчо, Google наполягає на попередньому підтвердженні своїх даних кожним рекламодавцем через спеціальні інструменти Election Ads verification або Advertiser Identity verification. Зараз через цю процедуру мають проходити рекламодавці, які хочуть запустити передвиборчу рекламу в ЄС, Великій Британії, США, Аргентині, Австралії, Чилі, Індії, Ізраїлі, Мексиці, Новій Зеландії та Південній Африці.
Так, для того, аби запустити політичну рекламу в Європейському Союзі, рекламодавець має пройти перевірку Google та отримати дозвіл на трансляцію реклами у ЄС. Якщо ж рекламодавець перебуває за межами регіону, в якому він хоче транслювати політичну рекламу, він має пройти підтвердження особи в регіоні, де він перебуває. Скажімо, рекламодавець із Великої Британії має пройти процес підтвердження у Великій Британії, щоб показувати передвиборчу рекламу Нової Зеландії в будь-якому регіоні за межами Нової Зеландії.
Політична реклама на сервісах Google має обмеження й у таргетингу. Так, передвиборчу агітацію можна націлювати лише за географічною локацією, віком, статтю та контекстом (місце розміщення реклами, тема і ключові слова, які шукав користувач). Усі інші типи таргетингу для політичної реклами заборонені. Крім того, рекламодавці мають вказувати детальну інформацію про те, хто заплатив за трансляцію реклами, а також зазначати, якщо їхні рекламні повідомлення містять контент, створений штучним інтелектом.
Якщо рекламодавець хоче запустити передвиборчу Google-рекламу в країнах Європейського Союзу, то варто розуміти, що Google визначає передвиборчу агітацію доволі обмежено. Так, передвиборча агітація в ЄС, на думку Google, може стосуватися: політичної партії, обраної посадової особи або кандидата до Європейського парламенту або на виборну державну посаду в державі-члені ЄС (в тому числі членів національних парламентів та президентів країн ЄС, які обираються прямим шляхом), а також агітації або закликів до голосування на референдумах. Водночас політика компанії не уточнює, чи передбачена можливість трансляції на території ЄС передвиборчої агітації країн за межами Союзу.
Для того ж, аби транслювати передвиборчу рекламу в ЄС рекламодавці як всередині ЄС, так і за його межами мають проходити перевірку й отримувати підтвердження, що вони можуть транслювати рекламу в ЄС. В рамках цієї перевірки організації (політичні партії, обʼєднання громадян тощо) мають повідомити Google, зокрема, у якій країні зареєстрована організація, свій реєстраційний номер, документ, що підтверджує назву організації (схвалена виборча реєстрація для виборів в країнах ЄС, банківські виписки, страхові виписки, державні сертифікати тощо). Також необхідно повідомити адресу (окремо зазначається, що це має бути адреса в ЄС), а також підтвердити її документом за останній рік (можуть бути реєстраційні документи, рахунки за комунальні послуги, виписки з кредитної картки тощо). Понад те, організація повинна бути влаштована відповідно до законів однієї з країн-членів Європейського Союзу або розташована в ній, а також підтвердити, що має законний дозвіл на розміщення передвиборчої реклами в ЄС. Крім того, кожна організація повинна мати свого уповноваженого представника — громадянина однієї з держав-членів ЄС, який повинен надати свої імʼя, адресу, офіційне посвідчення особи (чинне посвідчення особи ЄС або водійські права, видані однією з держав-членів ЄС). Якщо ж передвиборчу агітацію хоче запустити кандидат чи інша фізична особа, вона має вказати своє імʼя (яке має збігатися з офіційним посвідченням особи), дату народження, підтвердити своє громадянство країни-члена ЄС і своє право на розміщення передвиборчої реклами в ЄС (підвантаживши копію паспорта або іншого посвідчення особи, виданого в ЄС), вказати країну проживання, адресу електронної пошти, фізичну адресу в ЄС (та надати документи на її підтвердження) тощо.
Аналогічно, якщо потрібно запустити політичну передвиборчу Google-рекламу у Великій Британії, необхідно пройти перевірку та отримати дозвіл для її трансляції саме у Великій Британії — інші юрисдикції не підійдуть. Як і у випадку з ЄС, політика Google визначає передвиборчу рекламу винятково як ту, що стосується виборів або референдумів у Великій Британії, не уточнюючи, чи можна транслювати передвиборчу агітацію для інших країн. Усі інші вимоги до розміщення передвиборчої Google-реклами у Великій Британії збігаються з вимогами до трансляції реклами у ЄС: організація, її уповноважений представник та загалом будь-яка людина, яка хоче транслювати політичну рекламу, повинна мати дозвіл держави на трансляцію цієї реклами, а також бути зареєстрованою у Великій Британії та мати фізичну адресу там. Єдиною відмінністю від регулювань для Європейського Союзу є те, що у Великій Британії транслювати передвиборчу рекламу можуть не лише громадяни цієї країни, а й її резиденти.
Telegram
Телеграм, який уже кілька років залишається найпопулярнішою соціальною мережею в Україні та серед українців за її межами, наразі повністю забороняє використання політичних тем у своїх рекламних дописах. Так, згідно з політикою соцмережі, “реклама не повинна просувати політичні кампанії, вибори, політичні партії, кандидатів, політичні або релігійні рухи”. Зокрема, телеграм прямо забороняє використовувати свій рекламний інструмент для агітації або дискредитації політичних діячів, політичних партій або політичних рухів, а також не має стосуватися будь-яких поточних політичних суперечок.
Водночас для кандидатів та партій лишаються доступними інші інструменти, як-от створення окремих телеграм-каналів для промоції політиків і партій, платна реклама у дописах популярних (зокрема анонімних) каналів, використання таргетованої реклами в інших соціальних мережах із посиланням на телеграм тощо. Саме ці інструменти, ймовірно, будуть активно використовувати партії й кандидати, аби просувати себе серед електорату, оскільки вони є найдешевшими й найпростішими способами дотягнутися до українців у різних куточках світу.
Втім, варто розуміти, що політична реклама у телеграмі стане найменш підзвітним та прозорим способом агітації, адже відстежити її обсяги та витрати на неї фактично неможливо. Крім того, оскільки телеграм є спільним майданчиком, на якому однаково активно діють як українські, так і російські користувачі, а модерація політичного контенту фактично відсутня, можна очікувати на активні спроби втручання Російської Федерації у першу повоєнну передвиборчу кампанію: створення каналів для дискредитації незручних для РФ політичних діячів, клонування каналів політиків та партій, просування проросійських або підтримуваних РФ кандидатів і партій тощо.
Viber
Політична реклама у вайбері, на відміну від телеграму, дозволена, однак її трансляція певним чином обмежена. Так, рекламні дописи з “просуванням політичних кампаній, політичних партій, кандидатів та політичного контенту, вимагають попереднього письмового схвалення Viber та дотримання [рекламодавцем] всіх відповідних міжнародних і місцевих законів, правил і норм”. Крім того, у Вайбері заборонено рекламувати контент, що містить “суперечливі політичні чи соціальні питання”, а також контент, який передбачає збір особистої інформації кінцевих користувачів, включно із політичними поглядами, етнічною приналежністю, документами тощо (виняток — якщо Вайбер попередньо надав на це письмову згоду).
TikTok
Так само, як і телеграм, ТікТок забороняє “розміщувати будь-який політичний контент у формі реклами”. Ця заборона поширюється як на політиків, членів партій та інших політичних організацій, так і на інших користувачів ТікТок, які хочуть поширити свої політичні погляди через рекламу. Серед іншого, ТікТок забороняє транслювати рекламу: органам влади, кандидатам та обраним урядовцямм, офіційним речникам та радникам політичних партій чи посадових осіб, партнерам кандидатів або державних службовцім, політичним партіям, політичним обʼєднанням тощо. Окремо політика ТікТоку підкреслює, що заборонено рекламувати тему виборів та референдумів, зокрема нагадувати про реєстрацію виборців, розповідати про явку на виборах та закликати людей голосувати.
Єдиним винятком, коли реклама у ТікТок може мати політичний вміст, є просування важливих для національної безпеки питань (як приклад наводять стимулювання вакцинації проти COVID-19). Однак навіть у цих випадках публікувати рекламу можна лише за погодження і у співпраці з представниками ТікТок.
Х (Twitter)
У вересні 2023 року Х (Twitter) знову дозволив публікувати політичну рекламу на своїй платформі — вперше з 2019 року. Тоді компанія мотивувала заборону на трансляцію тим, що «охоплення політичних повідомлень потрібно заробляти, а не купувати». Після купівлі Х у жовтні 2022 року Ілоном Маском, у січні 2023 компанія анонсувала дозвіл на трансляцію політичної реклами, а вже у вересні 2023 року відновила доступ до цієї функції для користувачів Х з деяких країн світу.
Як зазначено в актуальній політиці Х, сьогодні ця соцмережа дає можливість транслювати політичну рекламу в більшості країн Латинської Америки, Канаді, Індонезії, Ізраїлі, Японії, Південній Африці, Великій Британії та США. У країнах континентальної Європи така можливість не передбачена та, з огляду на сумніви європейської влади в ефективності модераційної політики Твіттеру, це навряд чи зміниться найближчим часом. Тож серед країн, де наразі перебуває найбільше українців, транслювати політичну рекламу у Твіттері можна лише у Великій Британії.
У країнах, де трансляція політичної реклами дозволена, рекламодавці мають дотримуватися “специфічних для кожної країни законодавчих вимог, виборчих законів та періодів тиші, які передбачені законодавством у цих країнах”. З урахуванням цих вимог Твіттер дозволяє публікувати рекламні оголошення, які “агітують за чи проти кандидата або політичної партії, чи закликають фінансово їх підтримувати”, а також стосуються “виборів, законодавства, референдуму чи підрахунку голосів”.
Крім того, рекламодавці повинні отримати попереднє схвалення від Х для розміщення політичної реклами, пройшовши сертифікацію на платформі. В Х окремо зазначають, що політичну агітацію в певній країні можуть запустити лише громадяни цієї країни чи організації, що зареєстровані на території цієї країни (при заповненні форми Х вимагає надати офіційне ID чи локальну корпоративну адресу компанії). Крім того, рекламодавці мають дотримуватися політики таргетингу Х, відповідно до якої для таргетування можуть використовуватись лише такі показники, як локація, вік, стать, інтереси та ключові слова, які використовують користувачі, спеціально налаштовані аудиторії та акаунти, схожі на підписників певного профілю в Х. Для деяких країн також доступна бібліотека політичної реклами Х, однак, до прикладу, у Великій Британії перевірити агітацію та витрати на неї неможливо.
Висновки
Наступні вибори в Україні будуть історичними, адже визначать долю нашої держави на багато років. За їх проведенням пильно стежитиме вся міжнародна спільнота, тож перед Україною стоїть чимало викликів, до вирішення яких треба підготуватися вже зараз. Серед них — забезпечення доступу політиків та партій до прозорої передвиборчої агітації, яка є необхідною складовою демократичного виборчого процесу і дозволяє політичним партіям та кандидатам доносити до виборців свої погляди, цінності й пріоритети.
На сьогодні можливості українських кандидатів та партій обмежують як українське, так і міжнародне виборче законодавство. Через нове регулювання Європейського Союзу українські політичні діячі лишаються фактично відрізаними від своїх виборців у країнах ЄС. Політики соціальних мереж, які або виконують вимоги законодавців, або просто забороняють політичну агітацію на своїх платформах, також ускладнюють майбутні виборчі перегони. Додатковим обмеженням є й вартість політичної реклами, яка може сягати сотень доларів, що одразу забирає можливості просувати себе у партій без значних фінансових потужностей.
У ситуації, що складається, найбільш вірогідним сценарієм залишається поширення “сірої” агітації, яку неможливо відстежити з погляду змісту і витрат на неї. Ймовірно, партії та кандидати вливатимуть мільйони гривень в агітацію через телеграм, на сторінках блогерів та лідерів думок, використовуватимуть інструменти координованої неавтентичної поведінки та немаркованої політичної реклами. Це створить ситуацію, в якій українські контрольні органи та профільні громадські організації не зможуть відслідковувати витрати на політичну рекламу, а кандидати та партії уникнуть звітування про свої витрати на неї.
Ймовірно, єдиним виходом із цієї ситуації є перемовини з європейськими регуляторами у сфері політичної агітації про долучення до європейського політичного онлайн-простору, аби до початку виборчого процесу в Україні українські партії та кандидати отримали доступ до “білої” онлайн-агітації, а державні органи та недержавні організації могли контролювати агітаційну кампанію в десятках країн та відстежувати витрати на неї. Це єдиний спосіб забезпечити прозорість і підзвітність, та, зрештою, й легітимність майбутнього виборчого процесу як в самій Україні, так і за її межами.