Під час передвиборчих кампаній реклама в соцмережах є одним з основних інструментів просування політиків серед українців. Як встановила ОПОРА, влітку 2020 року, перед місцевими виборами, самі лише політики та партії опублікували понад 8200 фейсбук-дописів рекламного змісту. Зараз постає питання: як вони використовують політичну рекламу під час повномасштабної російсько-української війни? 

ОПОРА провела моніторинг політичної реклами у фейсбуці за період з 24 травня до 21 серпня 2023 року та зʼясувала, які сторінки стали найактивнішими в просуванні рекламних дописів.

Загальні витрати на політичну рекламу

Із 24 травня до 21 серпня 2023 року політики, ЗМІ та інші сторінки опублікували у фейсбуці понад 7 тис. рекламних дописів політичного змісту. Їхня вартість сягнула 173,5 тис. дол. США (близько 6,37 млн грн)*.

*  для цього матеріалу ми використали такий курс долара до гривні: 1 американський долар = 36,72 гривні.

Cеред них найбільшу частку (49,3%) становлять рекламні дописи “інших” сторінок – онлайн-видань, громадських рухів або ж таких, що підтримують певні політичні сили чи політиків, але не є їхніми офіційними представництвами. Вони витратили на політичну рекламу близько 101,8 тис. дол. (приблизно 3,7 млн грн). 

Другу сходинку (30,9%) посіли засоби масової інформації. На просування своїх публікацій вони витратили майже 47,1 тис. дол. (близько 1,68 млн грн). Наступними за кількістю рекламних дописів (16,8 %) стали сторінки українських політиків та партій — від депутатів Верховної Ради до співробітників місцевих рад. Сукупно вони витратили 19,7 тис. дол. (близько 723,5 тис. грн). 

Найменшу частку (2,5%) політичної реклами у фейсбуці становлять публікації органів держави та місцевого самоврядування: вони заплатили 4,7 тис. дол. (приблизно 282,8 тис. грн). 

Витрати політиків та політичних партій

Лідером за витратами на політичну рекламу у фейсбуці серед політиків став ексмер Києва Леонід Черновецький. За літо 2023 року він витратив 2,6 тис. дол. (приблизно 96 тис. грн) на 14 рекламних публікацій. Здебільшого, колишній мер обговорює актуальні події української та світової політики, як-от підрив Росією Каховської ГЕС, президентські перегони в США тощо. У червні політик відреагував на облиття зеленкою екснардепа Тараса Чорновола. У своєму рекламному дописі Черновецький засудив дії активістів проти депутата, але також назвав Чорновола “зрадником свого великого батька” та “психічно ненормальною людиною, що продалася Януковичу”. Інші публікації Черновецький присвятив притчам Соломона, через які він трактує захоплення маєтку експрезидента Януковича “Межигірʼя” та військовий переворот у Ніґері. Крім цього, політик активно просуває свою книгу про пригоди з Богом та благодійний фонд, заснований Черновецьким у Грузії.

Із невеликим відривом другу сходинку посіла голова Хмельницької обласної ради Віолета Лабазюк. Вона витратила 2,4 тис. дол. (близько 88,6 тис. грн) на 337 рекламних дописів. У них політикиня просуває свою активність на депутатському окрузі та в різних громадах Хмельниччини. Також вона рекламує діяльність благодійного фонду “Ми Поруч”, що належить їй та її чоловіку, нардепу Сергію Лабазюку. Очільниця Хмельницької облради також стала однією з найактивніших політикинь у фейсбуці.

Майже удвічі менше витратив Олексій Леонов, народний депутат від партії “Слуга народу”. За 43 рекламні дописи Леонов заплатив 1,35 тис. дол. (майже 50 тис. грн). Нардеп просуває випуски авторського проєкту “Погляд”, у якому він обговорює актуальні події Одеси та України.

За ним – Олександр Казаков, депутат Броварської міської ради. Він витратив близько 1 тис. дол. (близько 37 тис. грн) на 36 рекламних публікацій. У них Казаков просуває збори для ЗСУ та обговорює новини російсько-української війни.

Замикає пʼятірку лідерів сторінка “Мир Розвиток Стабільність”, що належить Юрію Бойку, нардепу від забороненої в Україні партії "Опозиційна платформа — За життя”. Бойко витратив 975 дол. (приблизно 36 тис. грн) на 43 рекламні дописи і таргетувався переважно на жителів Дніпропетровської, Харківської, Полтавської, Херсонської, Миколаївської та Кіровоградських областей. Також помітно, що політик скеровував рекламу на аудиторію віком від 35 років. У липні Бойко просував відео, де захищав свого однопартійця Олександра Пономарьова. Той отримав підозру у державній зраді за співпрацю з РФ на тимчасово окупованій території Запорізької області. Бойко наголосив, що Пономарьов був “захоплений росіянами”, де “насильно утримувався в комендатурі”, а далі перебував під “домашнім арештом” окупантів. 25 липня Печерський суд Києва відправив депутата під арешт.

Ми помітили, що левова частка (83%) рекламних дописів припадає на особисті сторінки політиків. Натомість частка реклами зі сторінок партій становить лише 17%. Активними у фейсбуці булии партії "Демократична Сокира", "ЄС" (київський та полтавський осередки), "Батьківщина" (одеський та чернігівський осередки), "Довіра" (полтавський осередок).

Витрати органів держави та місцевого самоврядування

Лідером за витратами на просування контенту у фейсбуці серед органів держави та місцевого самоврядування стала сторінка Офісу Віцепремʼєрки з питань європейської та євроатлантичної інтеграції, який очолює Ольга Стефанішина. Вона витратила близько 3,4 тис. дол. (близько 125,6 тис. грн) на 37 рекламних публікацій. Здебільшого ці дописи розповідали про шлях України до членства в ЄС та рекламували платформу “Ти як?”, запущену першою леді Оленою Зеленською.

Другу сходинку посідають сторінки департаментів Дніпровської міської ради. Сукупно за літо 2023 року вони витратили понад 1.2 тис. дол. (приблизно 44.3 тис. грн) — майже втридцятеро менше, ніж лідер у цій категорії — на 145 рекламних дописів. За допомогою реклами установи висвітлювали свою поточну діяльність.

 

Витрати ЗМІ

Серед цієї категорії найактивніше просували власні публікації у фейсбуці сторінки Новини.LIVE та The Village Україна. Новини.LIVE витратили 6262 дол. (приблизно 231,4 тис. грн) на 60 рекламних дописів, тоді як The Village Україна — 6112 дол. (близько 225,8 тис. грн) на 84 публікації. Майже вдвічі менше витратили Forbes Ukraine — 3439 дол. (126,28 тис. грн) на 61 рекламний допис. Із невеликим відривом наступну сходинку посіла сторінка Новости Мелитополя. За 76 рекламних публікацій медіа заплатило 3148 дол. (116,3 тис. грн).  Закриває пʼятірку ЗМІ з найбільшими витратами LIGA.net. Видання заплатило 1977 дол. (приблизно 73 тис. грн) за 56 дописів із політичною рекламою.

Показово, що найактивніші медіавидання витратили менше коштів, ніж їхні конкуренти. Так, першість за кількістю опублікованих рекламних дописів посіла сторінка С4 — медіа гарячих новин (м. Чернівці). За 394 публікації вона заплатила 828 дол. (30,6 тис. грн). Друге місце посіла сторінка Наше Місто Live, що просувала вдвічі менше дописів рекламного змісту. За 188 публікацій видання заплатило 1315 дол. (близько 48,6 тис. грн). Із невеликим  відривом третю сходинку посіла сторінка Mind. UA, витративши 1293 дол. (47,7 тис. грн) на 188 дописів. 

Закривають рейтинг активності ЗМІ у фейсбуці сторінки Дніпровська панорама + та Дніпро Оперативний. На 105 та 97 дописів видання витратили 687 та 526 дол. (25,3 тис. та 19,4 тис. грн) відповідно. Раніше ОПОРА виявила, що ці дві сторінки належать до так званої “Старокозацької мережі”. Під час місцевих виборів 2020 року мережа з 19 сторінок працювала на підтримку чинного мера Дніпра Бориса Філатова та його партії “Пропозиція” чи для дискредитації його політичного конкурента Загіда Краснова.

Витрати інших сторінок

Сторінки, які транслюють політичну рекламу в соціальних мережах, але не належать політикам, політичним партіям та ЗМІ, ми називаємо “іншими”. Це можуть бути громадські організації, особисті сторінки тощо. Серед цієї категорії сторінок найчастіше публікували рекламу благодійні фонди. 

Першу сходинку за витратами на політичну рекламу посіла сторінка БФ “Відновлення добробуту”. Протягом літа вона опублікувала 97 рекламних дописів, на які витратила понад 20,7 тис. дол. (близько 764,9 тис. грн). 

Друге місце посіла сторінка Інституту когнітивного моделювання. За 38 рекламних дописів організація сплатила понад 10,8 тис. дол. (майже 400 тис. грн). Хоч раніше інститут публікував власні аналітичні матеріали, нині він просуває новини з телеграм-каналу Ukraine.Now.

Третє місце у рейтингу посіла сторінка Київської школи державного управління ім. С. Нижного. За 146 рекламних дописів про свої освітні послуги школа витратила понад 6.6 тис. доларів (майже 244 тис. грн). Також цей заклад — третій за кількістю опублікованих дописів серед “інших сторінок”.

Четверту сходинку посіла сторінка United24, благодійної ініціативи Офісу Президента для підтримки ЗСУ. Організація витратила майже 6 тис. дол. (221,7 тис. грн) на просування 58 дописів.

Замикає цей рейтинг Благодійний фонд, що належить нардепу від нині забороненої “ОПЗЖ” та забудовнику Вадиму Столару. За 309 рекламних публікацій сторінка заплатила 4.9 тис. дол. (181 тис. грн) і стала найактивнішою серед “інших сторінок” за літо 2023 року. Фонд активно просував дописи про грантові можливості, тренінги з тактичної медицини та проєкти психологічного відновлення.

Також публікували політичну рекламу сторінки благодійних фондів політиків та бізнесменів: серед них — фонди Дениса Парамонова, Олексія Ставніцера та нардепа від “Слуги народу” Олександра Трухіна.

Отже, з початком повномасштабного вторгнення політики стали скромнішими в просуванні політичної реклами, що відобразилося на кількості оголошень і витратах. Левову частку політичної реклами публікують “інші” сторінки, найактивнішими серед яких стали благодійні фонди. Деякі політики також рекламують свої іменні благодійні фонди — це роблять, наприклад, Вадим Столар, Олександр Трухін, Віолета і Сергій Лабазюки. Водночас фейсбук лишається майданчиком для політиків, що стали маргіналізованими чи то через належність до заборонених проросійських партій, чи то через скандали. Через політичну рекламу вони прагнуть лишитися в полі зору свого потенційного електорату.

Авторка: Єлизавета Хомовська