Протягом грудня – першої половини січня спостерігачі ОПОРИ в Києві фіксували й аналізували оплачені повідомлення та ролики у Facebook, Youtube та Instagram. Порошенко святкує Новий рік на Софійській площі. Тимошенко обіцяє зняти президентську недоторканність. Богословська рекламує авторський канал на Youtube. Андрій Садовий рятує котиків. Про ці та інші тренди політичної реклами в соціальних мережах – читайте в дослідженні ОПОРИ.
Соціальні мережі змінили уявлення про комунікаційні стратегії в рамках передвиборчої кампанії. Політики, хто особисто, а хто й з допомого прес-служб, прагнуть максимально розширити свою присутність в інтернеті. На перший погляд, це створює більш рівні умови для кандидатів, адже, на відміну від зовнішньої реклами чи роликів на ТБ, зареєструватись у Facebookможе кожен, незалежно від фінансових ресурсів. Водночас наявність останніх дозволяє й у цій сфері суттєво підвищити власні шанси й вибудовувати більш агресивні стратегії комунікації. Мова передусім про рекламу й оплачені відео та повідомлення. Більшість популярних сервісів дають користувачам таку додаткову можливість розширити свою аудиторію й політичні сили, вже зареєстровані та потенційні кандидати її активно використовують
Про переваги й недоліки агітації в мережі, а також про нові виклики, з якими вона пов’язана, ОПОРІ розповів керуючий партнер агенції цифрових комунікацій PlusOne Максим Саваневський.
«Ефективність політичної реклами в інтернеті визначається професійним рівнем команд, які відповідають за диджитал в штабах. Є три основних чинники, від яких залежить ефективність – знання своєї цільової аудиторії (правильний таргетинг), глибока аналітика (постійний аналіз рекламних оголошень та реакцій на них), креатив (в широкому сенсі – тут мова як про правильні меседжі, так і візуальні рішення). Реально оцінити ефективність можна лише маючи доступ до аналітики. Інколи нам реклама може здаватись дурнуватою, слабенькою, недосконалою. Але при цьому вона прекрасно виконує свою функцію. Переважно політичні сили працюють в напрямку пошуку свого електорату в інтернеті, щоб потім будувати з цими людьми комунікацію. Крім того, прагнуть руйнування електоральної підтримки своїх основних конкурентів, донесення таргетованих меседжів для цільових аудиторій, тестування меседжів на вузьких групах. Кількість реклами на цих виборах в диджиталі суттєво зросла. Зараз можна впевнено говорити про те, що вибори вже вплинули на рекламну інфляцію (підвищення цін на рекламу). Суттєвою відмінністю від минулих кампаній є робота з Instagram – на попередніх виборах політики взагалі не звертали увагу на цю соцмережу через надто маленьку аудиторію. Також впадає у вічі велика кількість різноманітних форматів, зокрема відео. Ну і таргетинг – видно, що більшість політиків працюють по різних цільових аудиторіях, і деякі користувачі бачать багато реклами одних політиків, і зовсім не бачать інших. Через відсутність правового регулювання реклами в інтернеті та неможливість ідентифікувати того, хто займався її розміщенням, можна з впевненістю сказати, що багато політичної агітації ми побачимо і в день тиші, і безпосередньо в день виборів», – вважає Максим Саваневський.
Протягом грудня – першої половини січня спостерігачі ОПОРИ (віком до 30 років, обох статей, живуть в Києві) фіксували й аналізували політичну рекламу, яка з’являлась на їхніх сторінках у соцмережах.
ПРИВІТАННЯ
Новорічно-різдвяний період, крім численних політичних акцій на вулицях міста, запам’ятався привітаннями від потенційних кандидатів у мережі. Щоб передати побажання майбутнім виборцям, послугою оплачених повідомлень у Facebookскористались, зокрема, Олександр Шевченко, Юрій Дерев’янко та Петро Порошенко, який поширив світлини святкувань на Софійській площі. Юлія Тимошенко, крім Нового року, не оминула своєю увагою й більш екзотичний День вдячності, а також привітала користувачів соцмереж зі створенням незалежної української церкви.
ОБІЦЯНКИ
Як і у випадку традиційних форм агітації, обов’язковою складовою політичної реклами в інтернеті є роздача обіцянок. Їхній асортимент простягається від доволі абстрактних «миру» та «сильної економіки» (Олександр Вілкул) й до більш конкретних «зняття президентської недоторканності», «зниження цін на газ», «припинення вирубки лісів» (Юлія Тимошенко), «ліквідації контролюючих органів» (Андрій Садовий). Ідею зниження ціни на газ Тимошенко популяризує не лише з допомогою Facebook, але й на Youtube. Рекламні повідомлення політиків містять також «рецепти» спротиву зовнішній агресії, зокрема вимогу запровадження «санкцій проти російського бізнесу» (ВО «Свобода») й пропозицію «обміняти Медведчука на українських полонених» (Андрій Садовий).
РЕКЛАМА ПАРТІЙНИХ СТОРІНОК
Також політичні сили використовують оплачені повідомлення для реклами власних сторінок. Зокрема, так вчинили активісти подільського осередку ВО «Свобода» й міської організації партії «Основа». Інна Богословська поширює на Youtube ролик, в якому розповідає, чому вирішила створити власний канал на цьому сервісі. А Анатолій Гриценко через Facebookзакликає приєднуватись до свого волонтерського руху «Чесних більше».
РЕЙТИНГИ
Окремий жанр політичної реклами – повідомлення про рейтинги кандидатів, які нерідко мають маніпулятивний характер й містять необґрунтовані висновки. Така агітація зазвичай здійснюється не від імені офіційних сторінок партій та політиків, а через пабліки невідомого авторства, на зразок «Батя, я стараюсь» чи «Зрада/Перемога» у Facebook.
ЧОРНИЙ ПІАР
Труднощі законодавчого регулювання активності в соцмережах породжують спокусу використовувати їх для чорного піару. Повідомлення, що містять ознаки останнього, також зазвичай поширюють від імені пабліків у Facebook, які важко ідентифікувати, зокрема «Український борщ», «Старі політики», «Московська зозуля», «БабЮля», «Страуси Януковича» тощо.
ПОДІЇ
Крім того, політики використовують оплачені повідомлення для того, щоб інформувати про події, які вони організували, а також залучати до них нових учасників. Так Юлія Тимошенко з допомогою реклами на Instagram анонсувала пряму трансляцію з Всеукраїнського молодіжного форуму. А мер Києва Віталій Кличко через Facebookрекламує публічний звіт про результати роботи міської влади за 2018 рік. Це ж повідомлення поширила, зокрема, офіційна сторінка Комунального підприємства «Київський метрополітен».
«САДОВИЙ – КОТИК»
Однією з найбільш помітних на сьогодні є рекламна кампанія в інтернеті міського голови Львова й кандидата в Президенти Андрія Садового. Для її реалізації задіяна ціла низка сторінок у Facebookна зразок «Садовий – котик», «Молодь за Садового», «Садовий посадить», «Садовий – рок-зірка» тощо. Їхні автори (інколи – доволі вдало, інколи – ні) намагаються задіювати різноманітні інтернет-меми та креатив.
«Як бачимо, кандидати та партії наздоганяють сучасні тенденції інтернет-реклами та маркетингу швидше, ніж законодавство. Масова активність практично всіх потенційних та зареєстрованих кандидатів у соціальних мережах, зокрема у Facebookта Instagram охоплює значну кількість майбутніх виборців. Таргетинг дозволяє донести політичну агітацію до конкретних адресатів, витративши суттєво менші кошти, ніж у в випадку класичних рекламних та агітаційних форматів. Ми також фіксуємо активне застосування ботів та фейкових акаунтів. До прикладу, в грудні, коли Youtube видаляв фейкові сторінки, канал Юлії Тимошенко за день втратив більше 44% підписників. Крім того варто зазначити, що процедура застосування правових норм щодо політичної реклами в інтернеті є заплутаною та проблематичною – відповідні зміни до законодавства були необхідні ще на вчора. Залишається сподіватися на порядність кандидатів, особливо в день тиші та в день голосування», – коментує координатор спостереження за виборами ОПОРИ в Києві.