З кожними наступними виборами соціальні мережі відіграють дедалі більшу роль, не лише як інструмент суспільної комунікації, а як і майданчик для проведення виборчої агітації. Чергові місцеві вибори 2020 року не стали виключенням. У порівнянні з позачерговими виборами народних депутатів кількість опублікованих рекламних оголошень у соціальній мережі Facebook зросла майже удвічі. Так, протягом лише 44 днів (з 5 вересня по 20 жовтня) у Facebook було опубліковано понад 90 тисяч рекламних оголошень політичного змісту.
Та попри значний вплив соціальних мереж на виборчі кампанії, питання регулювання агітації в мережі Інтернет, та зокрема у соціальних мережах у Виборчому кодексі залишилось не вирішеним. Окрім цього, нове виборче законодавство абсолютно не розв'язало проблему розмежування політичної реклами та передвиборчої агітації, зокрема в мережі Інтернет.
Така законодавча невизначеність сприяла тому, що політичні сили розгорнули свою активність у соціальних мережах ще задовго до офіційного старту передвиборчої кампанії. Так, протягом червня-серпня 2020 року ОПОРА виявила понад півсотні партій, які витратили понад 281 тисячу доларів на 8 253 рекламні дописи. Активність цих сторінок стрімко зросла у середині-кінці серпня, незадовго до старту офіційної передвиборчої агітації.
Позитивною зміною у правилах стала постанова ЦВК №324, у якій визначено форми подання фінансової звітності для усіх суб’єктів виборчого процесу. Цією постановою ЦВК комісія затвердила окремі коди у фінансових звітах, у яких зазначаються витрати лише на агітацію в мережі Інтернет, зокрема і в соціальних мережах. Ця зміна, безумовно, підвищує прозорість виборчого процесу, надаючи додатковий механізм здійснення контролю за фінансування передвиборчої агітації. Однак за відсутності законодавчих механізмів контролю реклами притягнути порушників до відповідальності (наприклад, за фінансування онлайн-кампанії не з виборчого фонду) буде майже неможливо.
Активність політичних сил у соціальній мережі Facebook
Загалом, після старту передвиборчої кампанії 5 вересня і до 20 жовтня ОПОРА виявила 6994 унікальних сторінок, що поширювали політичну рекламу у соціальній мережі Facebook. Так, за нашими підрахунками, за період моніторингу політичні сили та кандидати на посади різних рівнів витратили на рекламу у Facebook орієнтовно 3.1 млн доларів (близько 84 млн грн).
З наближенням до дня голосування, активність політичних сил у соціальній мережі Facebook поступово зростала. Так, кількість активних рекламних оголошень та загальна вартість витрачених грошей на їх публікацію зросла у 6 разів, у порівнянні з початку офіційної виборчої кампанії. Якщо на початку виборчої кампанії в сумі по Україні політичні сили щодня витрачали менш як 30 тисяч доларів на рекламу у соцмережах, то 20 жовтня такі витрати склали понад 222 тисячі доларів.
З моменту старту офіційної частини передвиборчої кампанії 5 вересня найбільше грошей витратили політичні партії. За період моніторингу ми зафіксували 81 політичну партію - учасницю виборчого процесу, що використовувала рекламу у Facebook для власної агітації. За даними Бібліотеки реклами, за цей період партії загалом опублікували близько 45,5 тисяч рекламних дописів, витративши на це понад 1 млн доларів.
Безперечним лідером виявилась політична партія “ЗА МАЙБУТНЄ”, яка витратила на рекламу у Facebook понад 385 тисяч доларів (більш ніж 10,9 млн грн). Окрім цього, партія створила одну з найбільших мереж регіональних сторінок - 104 сторінки, завдяки чому таргетинг партії спрямований на всю територію України. В основному рекламні дописи партії переглядали жінки (70% аудиторії) з Запоріжжя або Київщини - 9% і 7% таргетингу відповідно. Досить цікаво, що партія майже не орієнтується на південно-східні регіони: на Донеччину, Луганщину та Херсонщину поширюється менш як 2% реклам.
джерело: fb.oporaua.org
Загалом, партія поширювала на своїх сторінках багато контенту, пов’язаного із кандидатами та програмними положеннями, критикувала чинну центральну владу та публікувала уривки з різних ток-шоу, в яких брали участь члени партії. Також “За майбутнє” намагалася якомога більше залучити потенційних прихильників до участі в різноманітних активностях партії (починаючи від їхньої участі у “Відкритих форумах прихильників” - так називалися регіональні з’їзди партії, і закінчуючи закликами підписати петицію про звільнення Міністра охорони здоров’я Максима Степанова):
Значні кошти на розміщення політичної реклами в підтримку партії витратили її лідери - сторінки Ігоря Палиці та Олександра Шевченка рясніли агітаційними повідомленнями, на які вони витратили в сукупності більш ніж 113 тисяч гривень (приблизно 3,2 млн грн). Ігор Палиця віддав за 1020 рекламних дописів понад 70 тисяч доларів (майже 2 мільйони), а Олександр Шевченко за 644 реклами заплатив більш ніж 43 тисячі доларів (понад мільйон гривень). Іншими особливостями агітаційної кампанії партії були дві сторінки: Жіночий рух “За майбутнє” (вона активно відстоювала впровадження політики гендерної рівності і витратила на це понад 35 тисяч доларів) та Вебінар від партії "За майбутнє" (вона пропонувала виборцям долучитись до “безкоштовної онлайн-школи державного управління”, реклама якої коштувала близько 2 тисяч доларів).
Попри те, що на початку кампанії “НАШ КРАЙ” була не надто активною, після другої половини вересня партія значно активізувалась і витратила на рекламу у Facebook понад 173 тисячі доларів (4,9 млн грн). При цьому основна агітаційна активність партії у Facebook здійснювалась з головної сторінки партії НАШ КРАЙ, яка витратила на рекламу більш ніж 110 тисяч доларів (понад 3,1 млн грн). Інші 56 сторінок в сукупності витратили 63 тисячі доларів (майже 1,8 млн грн). Ця партія продовжує тенденцію орієнтуватися переважно на жіночу аудиторію - її частка у таргетингу складає 67% (при цьому 61% з них - старші за 35 років). Особливу увагу партія приділила користувачам з Чернігівської (21,3%), Одеської (9,8%) та Дніпропетровської (8,3%) областей, натомість на користувачів зі західних та центральних регіонів вона звертає дещо менше уваги.
джерело: fb.oporaua.org
Як ми зазначали у попередніх звітах, на початку моніторингу реклама партії не мала значного інформаційного навантаження - в більшості випадків це були звичайні дописи із гаслом партії та закликом проголосувати за неї, хоча інколи траплялась й агітація за конкретних кандидатів. Втім, ближче до виборів ситуація суттєво змінилася: тепер партія публікує багато відеороликів, дискредитує центральну владу та поширює соціологічні опитування з різних регіонів України. Серед інших особливо виділилась сторінка НАШ КРАЙ Одесса, яка публікувала виключно відеоролики із Євгеном Червоненком (кандидатом у мери міста), частина з яких - це переінакшені сцени з телесеріалу “Ліквідація” (між іншим, забороненого для трансляції в Україні):
“Слуга народу” отримала третє місце за розміром витрат на агітацію у соціальних мережах: за період нашого моніторингу на публікацію рекламних повідомлень партія витратила 164 тисячі доларів (понад 4,6 млн грн). Крім того, “Слуга народу” володіла найбільшою мережею з 122 регіональних сторінок, що транслювали її політичну рекламу. Партія орієнтується в основному на молодь (майже 64% аудиторії молодші за 44 роки), а особливу увагу приділяє Дніпропетровській (14,5%), Київській (10,1%) та Полтавській (8,4%) областям.
джерело: fb.oporaua.org
У своїй агітації партія часто використовувала повідомлення про проєкт “Великого будівництва”, посилалась на президентську підтримку та знайомила підписників із місцевими кандидатами. “Слуга народу”, схоже до “За майбутнє”, також дуже прагнула залучити аудиторію своєї реклами до активної взаємодії із партією, зокрема, через запрошення долучитись до партії чи взяти участь у місцевих праймеріз:
“Європейська Солідарність” посіла четверту сходинку за витратами на розміщення політичної реклами у Фейсбук із близько 110 тисячами доларів (орієнтовно 3,1 млн грн). Ці гроші вона витратила на трансляцію 2252 реклам, які вона транслювала з доволі великої мережі регіональних сторінок - їх було 110. Попри таку широку мережу, найбільшу активність протягом досліджуваного періоду мала сторінка “Європейська Солідарність - Київ”, яка витратила на агітацію понад 36,5 тисяч доларів (трохи більше мільйона гривень). При цьому найбільша кількість реклам партії отримало м. Київ (39,1%), а також Полтавська (10%) і Дніпропетровська (7,9%) області. “Європейська Солідарність” орієнтується більшою мірою на аудиторію середнього віку: 59% складають люди віком 35-54 років.
джерело: fb.oporaua.org
“Європейська Солідарність” багато критикує центральну і місцеву владу та наголошує на місцевих проблемах громад і обіцяє їх вирішити. Особливістю агітаційної кампанії партії стала участь у її агітації відомих людей
П’яте місце - у партії “Голос”, що витратила понад 73 тисячі доларів (3 млн грн) на онлайн агітацію у Facebook. Ця партія поширювала свою агітацію з 52 сторінок і особливо активізувалась наприкінці вересня-початку жовтня. “Голос” більшою мірою присутній у західних регіонах - Львівській (19,6%) та Івано-Франківській (14,8%) області, а також у місті Києві (23%). Причиною такої популярності Києва є витрати сторінки Голос. Київ, яка стала другою за кількістю витрат після головної сторінки Голос. Серед аудиторії партії більшою мірою молодь і люди середнього віку - майже 74% молодші за 44 роки.
джерело: fb.oporaua.org
Політична реклама “Голосу” - це в основному презентація членів команд, які балотуються до місцевих рад, а також кандидатів на посади місцевих голів, трансляція соціологічних опитувань, питань життя громади та критики центральної влади:
Партія “Пропозиція” витратила на політичну рекламу близько 69 тисяч доларів (1,3 млн грн). У цієї партії також доволі розвинена мережа регіональних сторінок - для трансляції власної політичної реклами вона використовувала 74 сторінки. На противагу до інших політичних сил, “Пропозиція” була більш активною на початку передвиборчої кампанії, а також була значно більш точковою та орієнтувалася не на області, а на окремі населені пункти (ПроП’ятихатки, ПроМарганець). Таргетинг партії був спрямований переважно на Дніпропетровську (29,3%) та Житомирську (14,1%) області, однак не обмежувався ними.
джерело: fb.oporaua.org
Попри те, що в основному контент “Пропозиції” був доволі схожим на усі попередні партії (знайомство виборців з кандидатами та програмними положеннями партії), значна частина рекламних повідомлень містила згадку про Бориса Філатова (мера Дніпра та лідера “Пропозиції”), а також закликала не довіряти Володимиру Зеленському:
Партії «Опозиційна платформа - За життя» із майже 62 тисячами доларів (1,8 млн грн). Ці гроші вона витратила на 2627 Фейсбук-реклам, що транслювалися з понад 49 партійних сторінок. Орієнтується партія в основному на жінок (66% аудиторії) з Дніпропетровщини (61% таргетингу). Також доволі значна кількість дописів таргетується на Сумську (10%) і Миколаївську (4,3%) області, а от серед західних регіонів присутня лише на Закарпатті та Івано-Франківщині (в обох випадках менш як 1,5% таргетингу).
джерело: fb.oporaua.org
«Опозиційна платформа - За життя» багато критикує центральну владу та розповідає про власних кандидатів на різні рівні влади, а також використовує тактику “За майбутнє”, запрошуючи аудиторію долучитися до тих або інших активностей, які проводить партія:
Партія “Перемога Пальчевського” посіла восьму сходинку із майже 46 тисячами доларів (майже 1,3 млн грн), які вона витратила на 654 рекламні дописи. Для агітації вона використовувала відносно невелику кількість сторінок - лише 18, однак часто оплачувала на них рекламу не самостійно, а через однойменну громадську організацію. Більша частина таргетингу партії припадала на м. Київ (55,8%) та Київську область (10,9%), але окремі дописи також таргетувались в Одеській (2,2%) та Рівненській (3,3%) областях. “Перемога Пальчевського” також порушує традицію орієнтуватися переважно на жіночу аудиторію - частка чоловіків у її таргетингу доволі значна і становить майже 45%.
джерело: fb.oporaua.org
“Перемога Пальчевського” також зосереджує свої сили на активній критиці політичних сил при владі та агітує за лідера партія Андрія Пальчевського. Прикметно, що значна частка реклами фінансується коштом громадської організації “Перемога Пальчевського”, а не політичною партією.
Партія “Демократична Сокира” здійснювала агітацію лише з 8 сторінок, витративши на агітацію понад 36 тисяч доларів (трохи більше мільйона гривень гривень). При цьому таргетує партія лише на місто Київ (80,3%) та декілька областей, з яких особливо вирізняється Харківська із 15% таргетингу партії. Досить показово, що це друга партія у нашому огляді, чия аудиторія складається переважно з чоловіків (47,7%).
джерело: fb.oporaua.org
Політична реклама “Демократичної Сокири” має характерний стиль прямої комунікації з виборцями. Партія активно залучає користувачів до обговорень на сторінці та запрошує на велику кількість заходів, організованих партією. Також партія позиціонує себе як партія активістів та активно критикує чинну владу на національному рівні.
“Батьківщина” займає десяту сходинку із майже 29 тисячами доларів (819 тисяч гривень), які вона витратила на трансляцію 806 реклам у Фейсбук. До трансляції політичної реклами партія залучала доволі широку регіональну мережі з 80 сторінок. Орієнтувалась партія в основному на м. Київ (понад 28% таргетингу - заслуга сторінки Батьківщина. Київ), а також на Дніпропетровську (18,6%), Полтавську (23,7%) та Закарпатську (9,7%) області.
джерело: fb.oporaua.org
Показово, що в більшості випадків ці сторінки агітували не за “Батьківщину”, а за її кандидатів на посади міських голів або за окремих кандидатів у депутати. Також у своїй політичній рекламі партійні сторінки розповідають про рейтинги партії у різних регіонах та пріоритети їх діяльності.
Активність кандидатів на посади міських голів
Кандидати на посади міських голів також проявляли високу активність у Facebook. Так, протягом 5 вересня - 20 жовтня ми зафіксували понад 598 сторінок кандидатів, які витратили майже 500 тисяч доларів на 23816 рекламних дописів. Особливої активності серед кандидатів у обласні, міські та селищні ради спостерігається на початку жовтня.
Лідеркою за кількістю витрачених коштів є кандидатка у міські голови столиці від партії “Слуга Народу” Ірина Верещук. Кандидатка за час виборчої кампанії опублікувала у мережі найбільшу кількість рекламних дописів - 3847 дописи, на які витратила понад 47 тисяч доларів (понад 1 300 000 гривень). Політична реклама кандидатки транслювалася щодня, і за один день вона публікувала від 1 до 100 оголошень.
Найбільше дописів Верещук орієнтовані на аудиторію від 25 до 44 років (49,29% від загального таргетингу). Не зважаючи на те, що кандидатка балотується на посаду у місті Києві, її політичну рекламу могли бачити користувачі з Дніпропетровської (0.45%), Харківської (0.28%), Львівської (0.46%) та Одеської (0.28%) областей.
джерело: fb.oporaua.org
Тематично контент політичної реклами Верещук можна умовно розділити на кілька блоків: розповіді кандидатку про себе як про особистість (як вона ставиться до хейтерів, що носить у сумочці та яке любить кіно), її позиція щодо питань загальнодержавного значення, плани кандидатки на посаді мера Києва у разі перемоги на виборах та критика чинної влади Києва.
Друге місце за витратами серед кандидатів у міські голови посідає однопартієць Ірини Верещук - Олексій Кучер – кандидат у мери Харкова від партії “Слуги Народу”. Він витратив на рекламу у соціальній мережі Facebook майже 22 з половиною тисячі доларів (понад 600 тисяч гривень) на 125 рекламних дописів. Цільова аудиторія кандидата у Facebook здебільшого жіноча (61,21%), рекламні дописи таргетовані виключно на місто Харків.
джерело: fb.oporaua.org
Агітація за кандидата здійснюється з двох сторінок – “Олексій Кучер” та “За Кучера”, при тому що зазначається, що друга сторінка не є офіційною сторінкою, створеною шанувальниками кандидата. Неофіційна сторінка у рекламних дописах дублює контент реклами з офіційної сторінки кандидата:
Прикметно, що значна частина рекламних дописів кандидата оплачена коштом громадської організації “Команда Зеленського”, а деякі дописи, всупереч правилам розміщення реклами у Facebook, не містять інформації про джерело фінансування реклами.
Третє місце посідає кандидат у мери Києва від партії “УДАР” Віталій Кличко, який витратив понад 18 тисяч доларів (понад 500 тисяч гривень) на 201 рекламний допис. Публікація рекламних дописів досить нерівномірна: уся політична реклама кандидата була опублікована в межах тижня, а третину таргетингу кандидата складають чоловіки від 25 до 44 років.
джерело: fb.oporaua.org
Реклама Кличка досить одноманітна: майже вся вона складається з лозунгу “Завжди з Киянами” або “1100 км оновлених доріг”:
Кандидат у мери Львова від партії “Європейська Солідарність” Олег Синютка опублікував 533 рекламних дописи загальною вартістю понад 17 тисяч доларів (майже 500 тисяч гривень). Частина рекламних дописів кандидата оплачена коштом львівського осередку партії “Європейська Солідарність”. На період моніторингу кандидат публікував політичну рекламу майже щодня. Аудиторія Синютки дещо молодша за аудиторії інших кандидатів – майже 70% його таргетингу складають користувачі до 44 років.
джерело: fb.oporaua.org
У своїй політичній рекламі кандидат зосереджується на критиці чинного мера Львова Андрія Садового, планах на посаді мера Львова та розповідає про своїх шанувальників (серед політиків та львів’ян).
Ще один кандидат на посаду очільника Львова від “Самопомочі” Андрій Садовий витратив на рекламу у соцмережі понад 16 тисяч доларів (майже 360 тисяч гривень) на 103 рекламних дописи. Аудиторія Садового здебільшого жіноча – 63,5% від загального таргентингу.
джерело: fb.oporaua.org
У рекламних дописах Садовий відповідає своїм критикам, розповідає про свою команду та про свої здобутки на посаді:
Активність інших сторінок
Окрім сторінок політичних партій та кандидатів, політичну рекламу у соціальній мережі Facebook також активно використовували інші сторінки, серед яких національні та регіональні ЗМІ, анонімні сторінки та місцеві сторінки, громадські організації тощо. Доволі часто рекламу на таких сторінках використовували рекламу для поширення дискредитації опонентів, розміщення джинсових матеріалів, а деякі сторінки створені для агітації за чи проти кандидата чи політичної сили.
Перше місце за кількістю витрачених коштів на політичну рекламу посідає інформаційний ресурс “Наблюдатель Одесса”. Сторінкою було витрачено понад 23 з половиною тисяч доларів (близько 545 тисяч гривень) на 139 рекламні дописи. Сторінка рекламує чат-бот у додатку Messenger, де можна дізнатися рейтинги кандидатів та партій на місцевих виборів в Одесі, їхні програми та взяти участь в опитуванні всередині чатботу, якому кандидату чи політичній силі ви віддасте свій голос. Сторінка була створена в кінці серпня 2020 року.
“Пряма мова” є другою сторінкою за кількістю витрачених коштів. Так із цієї сторінки було витрачено понад 22 тисячі доларів () на 941 рекламний допис. Зазначається, що Пряма мова – це “перша політична соціальна мережа, онлайн-проєкт відкритого діалогу політиків з громадянами, орієнтований на максимальну увагу до проблем суспільства”. Рекламу від цієї сторінки можуть побачити користувачі з Одеської (94,21%) та Херсонської (5.77%) областей.
джерело: fb.oporaua.org
У дописах, що рекламує сторінка, користувачам пропонують звернутися із запитом до депутатів із партій “Довіряй ділам” та “Разом сила” (хоча перелік партій, до представників яких можна звернутися за допомогою платформи дещо ширший).
Третє місце із витратами майже 17 тисяч доларів () обіймає сторінка “Я люблю Тернопіль”. В інформації про сторінку не зазначено інформації про цілі створення чи будь-яку політичну афіліацію, а також хто веде сторінку та платить за політичну рекламу (як джерело фінансування зазначена сама сторінка), однак усі дописи присвячені агітації за чинного мера Тернополя Сергія Надала.
джерело: fb.oporaua.org
Політичну рекламу від цієї сторінки могли бачити лише користувачі з Тернопільської області, а таргетинг сторінки включає навіть молодь, що не має права голосувати (5.07% таргетингу складають користувачі від 13 до 17 років):
Четверту, п’яту та шосту сходинку рейтингу посідають сторінки “Асоціація платників податків. Київ”, “Свободная Украина” та “Украина онлайн”, які разом витратили майже 41 тисячу доларів. Ми говоримо про сукупність цих сторінок, адже всі вони були помічені у координованій політичній рекламі на підтримку кандидата у мери Києва Андрія Пальчевського, про яку розповідаємо нижче. На момент написання матеріалу всі три сторінки були заблоковані фейсбуком.
Скоординована неавтентична поведінка
Відповідно до правил Facebook користувачам заборонено неправдиво представлятись у Facebook, використовувати підроблені акаунти, штучно підвищувати популярність змісту сторінок, тощо. Таку поведінку Facebook називає - Coordinated inauthentic behavior (Скоординованої неавтентична поведінка). Останнім часом Facebook особливу увагу приділяє саме виявленню та ліквідації такої поведінки. Зокрема, через таку поведінку у вересні 2019 року Facebook видалив цілу мережу сторінок і акаунтів пов’язаних зі сайтами Znaj.ua, Politeka, Hyser, Akcenty.
Проводячи моніторинг політичної реклами Facebook ОПОРА звернула увагу на три публічні сторінки, які протягом виборчої кампанії за допомогою політичної реклами поширювали ідентичні рейтинги кандидатів, які мали всі ознаки фейкового соціологічного дослідження.
Серед сторінок що поширювали оголошення були Асоціація платників податків. Київ, Украина Онлайн, Свободная Украина. Усі вони протягом одночасно публікували дані рейтинги, з доволі завищеним відсотком підтримки одного з кандидатів в міські голови Києва - Андрія Пальчевського.
У вересні з цієї мережі сторінок транслювалися 23 рекламні дописи, які здебільшого дублювалися. Загалом на їхню промоцію було витрачено понад 32 тисячі доларів (860 тисяч грн). Усі сторінки мали ряд спільних рис: однакова дата створення, однакові за змістом публікації, посилання на новинні агрегатори (Znaj.ua, Politeka.net).
Окрім цього для просування своїх дописів сторінки використовували фейкові акаунти. На зображенні видно приклад роботи ботоферм під рекламними дописами сторінок Украина Онлайн, Асоціація платників податків. Київ та Свободная Украина:
Всього ОПОРА проаналізувала 2530 коментарів під сімома рекламними дописами та виявили й виявили мережу з понад сотні ботів, які створюють штучну активність у коментарях. Усі ці факти свідчили про те, що сторінки порушували правила Facebook задля просування у соціальних мережах кандидата в міські голови Києва - Андрія Пальчевського. Соціальна мережа Facebook ймовірно відреагувала на дослідження ОПОРИ, і станом на 23 жовтня усі три сторінки заблоковані. Також були заблоковані усі фейкові облікові записи які згадувалися у матеріалі.